Journalistit kamppailevat säilyttääkseen roolinsa mediamurroksessa. Silti heillä on eittämättä edelleen tärkeä tehtävä tiedon jakajana ja yhteiskunnallisen keskustelun herättäjänä. Tästä syystä myös viestinnän ammattilaisten kannattaa edelleen panostaa toimiviin mediasuhteisiin. Nyt kerromme, mitä toimittajat kaipaavat viestijöiltä, ja miten viestijät voivat rakentaa molempia osapuolia hyödyttävän ja ilahduttavan suhteen.
Mediakentän pirstaloituminen aiheuttaa haasteita journalismille
Journalismin suurin haaste viimeisen vuoden aikana on ollut se, miten vakuuttaa yleisö siitä, että mediat ovat edelleen luotettavia uutislähteitä. Näin kertoi yli viidennes suomalaistoimittajista Cisionin State of the Media 2023 -tutkimuksessa. Toimittajia huolestuttavat myös sosiaalisten verkostojen ja vaikuttajien nousu perinteisen median ohi, sekä toimituksellisen toiminnan ja mainostoiminnan välisten rajojen hämärtyminen.
Toimittajilla on haasteita myös omassa työssään. He kertovat kamppailevansa pysyäkseen ajan tasalla, kun toimitukselliseen työhän käytettävissä oleva aika vähenee ja resurssit supistuvat. He kokevat haastavaksi tasapainottelun median oman liiketoiminnan edistämisen ja tärkeistä asioista raportoimisen välillä. Lisäksi he taistelevat jatkuvasti aggressiivisesti leviävää väärää tai valheellista tietoa eli misinformaatiota vastaan. Huolta aiheuttaa myös se, että mielipiteitä vahvasti jakavia teemoja on entistä enemmän, ja niistä raportointi kirvoittaa herkästi paheksuvan tai jopa vihamielisen vastareaktion yleisöltä.
Viestijät, rientäkää toimittajien avuksi!
Kun toimittajan työkenttää katsoo tässä valossa huomaa, että viestinnän ammattilaisilla on hyvinkin paikkansa otettavana toimittajien kumppanina. Haastavassa tilanteessa toimittajat tarvitsevat tukea ja toimivia suhteita muihin viestinnän ammattilaisiin. Tässä vinkit kaikille viestijöille toimittajien auttamiseksi ja suhteen rakentamiseksi:
Ole arvokas. Median edustajien sähköposti ja puhelin ovat tulvillaan juttutarjouksia. Miten sinä erotut joukosta? Yksi parhaista tavoista rakentaa suhdetta toimittajiin on tarjota heille hyödyllistä tietoa, eksklusiivisia haastatteluja tai ainutlaatuista sisältöä, joka on kyseisen median näkökulmasta relevanttia ja heidän yleisöilleen hyödyllistä. Tuota aina arvoa toimittajalle, ja etsi myös uusia tapoja tehdä niin.
Ole luotettava. Jos lupaat jotain toimittajille, pidä lupauksesi. Kun toimitat hänelle tietoa, pidä huoli, että se on paikkansapitävää. Näin osoitat toimittajille, että olet sitoutunut ja luotettava kumppani, jonka puoleen kannattaa kääntyä toistekin.
Ole käytettävissä. Toimitukset tekevät tavallisesti työtään tiukan aikataulupaineen alaisena, joten toimittajien yhteydenottoihin on tärkeää reagoida nopeasti. Kuuntele tarkasti, mitä toimittaja sinulta toivoo, ja ole ketterä käänteissäsi, jotta ehdit avuksi ennen kuin tilaisuus menee sivu suun.
Ole avoin ja rehellinen. Media arvostaa avoimuutta ja rehellisyyttä. Vaikka on tilanteita, joissa sanansa kannattaa valita viisaasti, jaa toimittajalle aina mahdollisimman paljon tietoa ja äläkä missään tilanteessa valehtele tai johdata toimittajaa tietoisesti harhaan. Luottamuksen rakentaminen vie aikaa, mutta epärehellisellä toiminnalla sen voi menettää hetkessä!
Ole ystävällinen. Toimittajat ovat paitsi toimittajia, kuitenkin ennen kaikkea ihmisiä. Ystävällinen, kohtelias ja empaattinen yhteydenpito toimittajiin, aivan kuten kaikkiin muihinkin, kantaa pitkälle. Hyödynnä kaikki mahdollisuudet kohdata median edustajia kasvokkain.
Vinkkien listaaminen on toki lähes aina helpompaa kuin niiden käytännön toteuttaminen. Miten voin varmistua siitä, että tarjoamani tieto todella on relevanttia ja arvokasta kyseisen median yleisölle? Kuinka avoin ja rehellinen voin todella olla, kun kaikki asiat eivät aina ole julkisesti jaettavissa? Miten voisin aina olla käytettävissä, kun omatkin aikatauluni ovat tiukat ja päivät kiireisiä?
Aukotonta viisastenkiveä ei tähänkään asiaan ole, mutta varmaa on, että hyvien mediasuhteiden rakentaminen maksaa vaivan. Hyvät mediasuhteet auttavat sinua tavoittamaan laajan yleisön, rakentamaan brändisi tunnettuutta ja luomaan luottamusta asiakkaisiin. Parhaassa tapauksessa se on myös arvokas apuväline organisaatiosi kasvulle.
”You scratch my back and I’ll scratch yours”
– viestijä ja toimittaja toistensa selänrapsuttajana
Kun kysyimme toimittajilta, mitä viestinnän ammattilaiset voivat tehdä helpottaakseen heidän työtään, peräti 81 prosenttia toimittajista vastasi, että he ilahtuisivat saadessaan ”tietoa ja asiantuntijalähteitä”. Tunnista siis tämä tarve ja vastaa siihen.
Mitä paremmin viestinnän ammattilaiset ymmärtävät, miten ja miksi toimittajat käyttävät saamaansa informaatiota jutuissaan, ja mitä paremmin he pystyvät tarjoamaan toimittajille heidän kaipaamiaan tietoja, sitä paremmin he pystyvät asemoimaan itsensä luottokumppaneiksi. Kumppanuus ei kuitenkaan synny käden käänteessä, vaan hyvien suhteiden rakentaminen vie aikaa. Ole siis kärsivällinen äläkä odota pääseväsi otsikoihin muutamassa päivässä.
Mitä enemmän viestinnän ammattilaiset panostavat suhteiden rakentamiseen toimittajien kanssa, sitä varmemmin he voivat luottaa toimittajan auttavan välittämään pitchit ja juttuaiheet yleisöilleen järkevällä tavalla – ja tukien samalla sitä tarinaa, jota viestijät haluavat vahvistaa. Ne, jotka käyttävät aikaa ja panostavat jatkuvasti hyvän suhteen luomiseen, saavat myös suurimmat ammatilliset palkinnot.
Cisionin jokavuotinen State of the Media -tutkimus toteutettiin helmi-maaliskuussa 2023. Kysely osallistui kaikkiaan 3 132 vastaajaa 17 markkina-alueelta eri puolilta maailmaa. Suomesta kyselyyn vastasi 121 toimittajaa. Voit tutustua toimittajien vastauksiin tarkemmin lataamalla Suomen tuloksia esittelevän raportin täältä. Kyselyn kansainväliset tulokset löytyvät täältä.