Milloin viestinnän ammattilainen viimeksi yllätti sinut tai teki sinuun vaikutuksen? Tätä tiedustelimme suomalaisilta toimittajilta osana Cisionin jokavuotista State of the Media 2023 -tutkimusta, ja saimme kuulla monista onnistuneista – ja joistakin vähemmän onnistuneista – kohtaamisista viestijöiden ja toimittajien välillä.
Ensimmäinen fakta, joka viestijöiden on hyvä tietää, on se, että toimittajat vastaanottavat jatkuvasti valtavan määrän mediapitchejä. Yli puolet (59 %) suomalaisista toimittajista kertoo saavansa 50–100 yhteydenottoa joka viikko. Yksittäinen viesti ei erotu joukosta helposti. Siksi on tärkeää, että viestinnän ammattilaiset ymmärtävät, mitä mediat odottavat ja miten heidän pitchinsä voivat helpottaa toimittajien työtä.
Media-alan muutokset muokkaavat toimittajien työtä ja tarpeita
Median ja toimittajien odotukset ovat vahvasti sidottuja siihen, millaiset seikat ohjaavat media-alaa ja toimittajien työtä yleisesti. Tutkimuksemme mukaan suomalaisia toimittajia huolestuttaa eniten uskottavuuden säilyttäminen luotettavana uutislähteenä (22 % vastaajista), henkilöstön ja resurssien puute (22 %) sekä mainos- ja levikkitulojen väheneminen (21 %).
Toimittajat odottavatkin viestijöiltä ennen kaikkea valmiiksi mietittyjä ja hyvin taustoitettuja aiheita. Niiden tulee olla ajankohtaisia ja tarjota uusia mielenkiintoisia näkökulmia. Olennaista on myös, että tarjolla on päteviä ja luotettavia asiantuntijoita, jotka voivat kertoa valitusta aiheesta.
Ajankohtaisuus: Mediat haluavat välittää uutisista, jotka ovat ajankohtaisia ja kiinnostavat heidän yleisöään. Esimerkiksi uudesta teknologiasta tai siihen liittyvästä ilmiöstä kerrottaessa on muistettava mainita, miksi se on tärkeä juuri nyt.
Erityislaatuisuus: Median on löydettävä aiheista uusia yleisöön vetoavia näkökulmia. Esimerkiksi uudesta tutkimuksesta kerrottaessa on kerrottava myös, mitä tutkimus paljastaa ja miksi se on tärkeä.
Asiantuntijuus: Mediat arvostavat asiantuntijoiden mielipiteitä ja kommentteja, sillä ne vahvistavat jutun luotettavuutta. Oikeastaan kaikkien pitchien yhteydessä kannattaakin vinkata toimittajalle myös asiantuntijasta, joka voi kommentoida asiaa.
Medioiden toimintaa ohjaa myös oman mediabrändin maine ja tunnettuus. Niillä on tarve tuoda uskottavasti esiin aiheita, jotka ovat tärkeitä juuri heidän yleisölleen. Edellä listatut toiveet, ajankohtaisuus, erityislaatuisuus ja asiantuntijuus, ovat omiaan tukemaan myös tätä tavoitetta.
Onnistuneen mediapitchin salaisuus: huolellinen taustatyö, ytimekäs aiheen esittely, havainnollistava data ja aiheeseen perehtynyt asiantuntija
Toimivan mediapitchin laatiminen alkaa aina aiheeseen tutustumisesta ja oikeiden medioiden ja toimittajien tunnistamisesta. State of the Media -tutkimuksessa kolme neljästä suomalaistoimittajasta sanoi, että korkeintaan neljännes heidän vastaanottamistaan pitcheistä on relevantteja. Viestijän kannattaa siis tehdä kotiläksynsä huolella ja miettiä tarkkaan, mikä on se media ja kuka se toimittaja, jonka yleisöä tarjottava aihe voisi erityisesti kiinnostaa.
Kun aiheen esittelee toimittajalle, se tulee tehdä selkeästi ja ytimekkäästi. Toimittajat toivovat, että pitchissä kerrotaan tiiviisti aiheen ajankohtaisuudesta ja merkityksestä heidän yleisölleen. Erityisen arvokasta on, jos viestijällä on tarjota toimittajalle luotettavia asiantuntijoita juttujensa tueksi ja taustaksi. Lisäksi toimittajat arvostavat sekä laadullista että määrällistä tietoa, joka havainnollistaa tavoiteltua viestiä. Myös erilaiset lisätiedot aiheesta, kuten kuvat, videot, äänitiedostot tai linkit verkkosivuille ilahduttavat toimittajaa etenkin siinä vaiheessa, kun aihe on jo herättänyt hänen kiinnostuksensa.
Kielellisesti pitchissä kannattaa suosia vahvoja verbejä ja välttää passiivin käyttöä. Kysymykset toimivat hyvin mielenkiinnon herättäjänä. Kieli on kuitenkin myös pidettävä keskellä suuta, sillä lähes puolet (47 %) toimittajista sanoo blokkaavansa sellaisen viestijän, joka lähettää heille markkinointiesitteeltä kuulostavan pitchin. Toimittajien karvat nousevat pystyyn erityisesti heidän nähdessään ammattijargonia tai falskilta kalskahtavia ylisanoja ja superlatiiveja.
Sähköposti on toimittajille mieluisin tapa vastaanottaa mediapitchejä (91 % vastaajista). Kun viestin on lähettänyt, sen perää ei tule kysellä liian aktiivisesti. Peräti 37 % toimittajista toivoo, ettei jatkoyhteydenottoja olisi lainkaan, ja 57 % pitää parhaana, että heihin ollaan pitchin lähettämisen jälkeen yhteydessä korkeintaan kerran. Jos jatkoyhteydenottoa toivotaan, parasta olisi, jos se tulisi samana tai seuraavana päivänä pitchin lähettämisestä.
Viestintää ihmiseltä ihmiselle
Olivatpa toimittajien toiveet ja viestijän saamat ohjeet niiden täyttämiseksi kuinka yksityiskohtaisia tahansa, mediapitchauksessakin on aina lopulta kyse ihmisten välisestä kohtaamisesta. Toimiakseen se edellyttää aitoa kiinnostusta toista osapuolta. Toimittajille erityisen myönteisen vaikutuksen jättävässä yhteydenotossa korostuu sujuva yhteistyö, nopea reagointi ja toimittajan henkilökohtaisen taustan huomiointi. Ole viestijänä siis ystävällinen ja avulias, sillä pääsee jo pitkälle!
Cisionin jokavuotinen State of the Media -tutkimus toteutettiin helmi-maaliskuussa 2023. Kysely osallistui kaikkiaan 3 132 vastaajaa 17 markkina-alueelta eri puolilta maailmaa. Suomesta kyselyyn vastasi 121 toimittajaa. Voit tutustua toimittajien vastauksiin tarkemmin lataamalla Suomen tuloksia esittelevän raportin täältä. Kyselyn kansainväliset tulokset löytyvät täältä.
