Mitä journalistit odottavat viestijöiltä?

Toimittajien ja viestinnän ammattilaisten välinen yhteistyö on parhaimmillaan molempia osapuolia hyödyttävää. Viestinnän ammattilaiset tarjoavat toimittajille juttuaiheita ja sisältöideoita sekä asiantuntijalausuntoja ja dataa. Journalistien avulla yritykset puolestaan saavuttavat näkyvyyttä ansaitussa mediassa. Valitettavasti aina yhteistyö ei toimi näin hyvin.

Cisionin julkaisemasta State of the Media 2019 -tutkimuksesta käy ilmi, että toimittajien ja viestijöiden välit ovat viimeisen vuoden aikana kehittyneet pääasiassa positiiviseen suuntaan. Kyselyyn vastanneista suomalaisjournalisteista 76 prosenttia arvioi, että PR-ammattilaiset olivat tulleet viimeisen vuoden aikana heille entistä tärkeämmiksi. Tämä on viestinnän kannalta hyvä uutinen, vaikka hyödyllisyyden kasvu saattaakin johtua ikävästä asiasta, nimittäin toimittajien resurssipulasta.

Toisaalta tutkimus paljastaa myös, mitkä ovat toimittajien mielestä viestinnän heikkoja kohtia. Kiinnitä huomiota ainakin näihin seikkoihin, jos haluat parantaa omaa yhteistyötäsi toimittajien kanssa.

Toimittaja janoaa oikeaa ihmiskontaktia

Kun aiemmin toimittajat ovat nimenneet yritysviestinnän luotettavimmaksi lähteeksi lehdistötiedotteen, on tähän tullut nyt Suomessa muutos. Lehdistötiedotetta arvostetaan edelleen, mutta sen ohitse luotetuimpana tietolähteenä on noussut yrityksen ”spokesperson” eli yrityksen edustaja, jolta voi tarvittaessa pyytää asiantuntijalausuntoja. 50 prosenttia tutkimukseen osallistuneista suomalaistoimittajista nimeää spokespersonin yrityksen luotettavimmaksi lähteeksi. Vastaava luku lehdistötiedotteen kohdalla on 25 prosenttia.

Hyvän tiedotteen osuessa kohdalle toimittajat soittavatkin usein lisätietoja tiedotteeseen kirjatulta yhteyshenkilöltä. Kannattaa muistaa, että toimittajan kannalta viestintäjohtaja tai tiedottaja on harvoin se henkilö, jolta tämä kommentteja kaipaa. Siksi kannattaa jo ennen tiedotteen lähettämistä miettiä, kuka yrityksessä olisi paras henkilö kommentoimaan tiedotetta ja lisätä tämän yhteystiedot suoraan tiedotteeseen.

Viestijä tarjoaa tietoja, kun toimittaja niitä tarvitsee

Kyselyssä selvitettiin myös sitä, mitä toimittajat konkreettisesti viestijältä odottavat. 60 prosenttia vastanneista suomalaistoimittajista toivoi, että viestinnän ammattilaiset tarjoaisivat heille dataa ja asiantuntijalähteitä silloin, kun he itse niitä tarvitsevat. Paras tapa auttaa journalistia työssään on siis olla tämän tavoitettavissa silloin, kun on tarpeellista.

Jos toimittaja siis ottaa yritykseen yhteyttä asiantuntijalausuntojen tai tilastojen toivossa, kannattaa aina parhaansa mukaan pyrkiä tarjoamaan apujaan. Tästä on hyötyä myös parempien mediasuhteiden rakentamisessa. Kun toimittaja on saanut apua yrityksestänne aiemmin, suhtautuminen omiin pitchauksiinne ja tiedotteisiinne luultavasti muuttuu positiivisemmaksi.

Toimittajan harmina epäolennaiset pitchaukset ja spämmi

Suurin osa (47%) suomalaistoimittajista saa sähköpostitse alle sata pitchausta viikossa. Kuitenkin 41 prosenttia vastasi, että sähköpostiin kilahtaa viikossa 101-300 tiedotetta tai pitchausta yrityksiltä. Viestijältä vaaditaan siis kykyä erottautua suuren tiedotemäärän joukosta.

Samalla toimittajat kertovat, että alle neljännes heidän vastaanottamistaan tiedotteista on relevantteja. Toimittajien sähköposti täyttyy siis suurelta osin turhasta tiedosta, minkä vuoksi jopa 8 prosenttia suomalaistoimittajista totesikin, että parasta mitä viestinnän ammattilainen voi heidän auttamisekseen tehdä on spämmäämisen lopettaminen.

Tämä kuulostaa ehkä hieman masentavalta, mutta viestijän kannalta tässä piilee myös opetus: lähetä toimittajille vain hyvin laadittuja ja kohdennettuja lehdistötiedotteita. Vältä myös turhien sähköpostien lähettämistä toimittajille – heidän työpäivänsä ovat usein kiireisiä. Yksi yhteydenotto tiedotetta kohden siis riittää.

Tee kotiläksysi ja kohdenna oikein

Koska toimittajien saamista tiedotteista ja pitchauksista suurin osa on epäolennaisia, on sinulla ja yritykselläsi parhaat mahdollisuudet näkyvyyden saavuttamisessa, jos teet kotiläksysi kunnolla. Tämä tarkoittaa sitä, että ennen tiedotteen lähettämistä mietit, kenelle tiedote todella on suunnattu ja millaisen median kohdeyleisöä uutinen kiinnostaisi.

Lähes 30 prosenttia tutkimukseen osallistuneista suomalaistoimittajista olikin sitä mieltä, että median kohdeyleisön tunteminen on tärkeintä, mitä viestinnän ammattilainen voi heidän puolestaan tehdä. Tunne siis pitchattavan median kohdeyleisö ja kohdenna tiedotteesi oikeisiin medioihin ja oikeille toimittajille.

Jos haluat lukea koko State of the Media 2019 -tutkimuksen, pääset lataamaan sen täältä.