Hyvät ja luottamukselliset suhteet mediaan ovat vaalimisen arvoisia. Jos olet oman alasi asiantuntija tai jos yrityksesi on markkinajohtaja toimialallaan, sinulla on luultavasti paljonkin annettavaa alasi käänteitä koskevaan keskusteluun. On kuitenkin vaikeaa päästä mukaan julkiseen keskusteluun, jos median edustajat eivät edes tiedä olemassaolostasi. Siksi on tärkeää rakentaa ja ylläpitää luottamuksellisia suhteita mediaan ja toimittajiin.

Ennen kuin syvennymme mediasuhteiden rakentamiseen, kannattaa muistaa, että toimittajien työtä ohjaa ennen kaikkea yleisön kiinnostus. Aiheet valitaan uutisarvon tai yleisön kiinnostuksen mukaan ja haastateltavaksi pääsee henkilö, joka osaa kommentoida aihetta asiantuntevasti. Pelkästään toimittajien kanssa ystävystymällä ei siis yleensä saa viestiään läpi mediassa.

Omat kanavat käyttöön

Jos et ole aiemmin työskennellyt yhteistyössä median tai toimittajien kanssa, alkuun pääseminen saattaa tuntua vaikealta. Sosiaalisen median aikakaudella viestintää ei onneksi tarvitse jättää media-alan ammattilaisten varaan. Omia näkemyksiä on mahdollista tuoda esiin helposti myös omissa kanavissa. Blogit, LinkedIn-artikkelit, tviitit ja jopa Facebook-ryhmät ovat hyviä kanavia oman asiantuntijuuden esiintuomiseksi.

Jos haluat näkyvyyttä ennen kaikkea yrityksellesi, tuota säännöllisesti sisältöä myös yrityksesi verkkosivuille. Yritysblogit, lehdistötiedotteet ja somekanavat ovat hyviä mahdollisuuksia tuoda esiin yrityksen omia näkemyksiä ja uutisia. Älä rajoita sisällöntuotantoa tiukasti omaa yritystäsi koskevaksi, vaan ota yrityksen nimissä kantaa myös alan tulevaisuudennäkymiin ja esimerkiksi asiakkaiden tarpeiden kehitykseen. Näin yritys profiloituu alansa asiantuntijaksi.

Yrityksen verkkosivut kannattaa muotoilla niin, että median edustaja löytää helposti tarvitsemansa tiedot. Kokoa erilliselle sivulle tietoa toimittajille ja muista lisätä sivuille myös esimerkiksi viestintäjohtajan tai muun edustajan yhteystiedot.

Vahvat mediasuhteet helpottavat viestintää

Ylläpidä kohdennettua kontaktilistaa

Monesti yritys käyttää paljon aikaa ja vaivaa hyvän lehdistötiedotteen kirjoittamiseen, mutta tiedotteen jakamiselle ei välttämättä uhrata ajatustakaan. Sen sijaan, että pitchaisit oman yrityksesi uutisia ja omaa asiantuntijuuttasi kaikille Suomen toimittajille, mieti hetki omia tavoitteitasi.

Kenet oikeastaan haluat tavoittaa uutisellasi? Kenen haluat lukevan sitaattisi? Toimiiko yrityksesi kansainvälisellä, mutta kapealla toimialalla? Kiinnostaako tiedotteesi lähinnä paikallista yleisöä? Vai olisiko lausunnossasi ainesta valtakunnallisen lehden pääuutiseksi?

Kun olet miettinyt omia tavoitteitasi ja määritellyt kohdeyleisösi, käytä aikaa oikeiden kontaktien etsimiseen. Luo lista niistä toimittajista, vaikuttajista ja medioista, joiden kautta uskot tavoittavasi yleisösi parhaiten.

Seuraa listalle keräämiäsi henkilöitä myös sosiaalisessa mediassa, osallistu samoihin keskusteluihin ja jaa heidän sisältöään omissa kanavissasi. Näin tulet luultavasti itsekin huomatuksi ja toimittajat saattavat kiinnostua sanomisistasi.

Pitchaus kuntoon

On tärkeää, että osaat viestiä tiiviisti ja selkeästi omasta työstäsi ja osaamisestasi. Ennen kuin tapaat uusia ihmisiä ammatillisessa mielessä, mieti aina kuinka voisit olla hyödyksi tapaamallesi henkilölle. Omasta pitchauksesta tai niin kutsutusta hissipuheesta tulisi käydä ilmi myös se, mitä oikeastaan teet ja miksi. Kun tapaat median edustajia, heitä kiinnostaa ennen kaikkea se, kuinka voit auttaa heitä tuottamaan parempaa sisältöä yleisölle. Hio siis oma pitchauksesi kuntoon ennen tapaamista ja muista aina räätälöidä se vastaanottajan mukaan.

Älä ahdistele

Vaikka sinulla olisi mielessäsi vuoden juttuaihe ja haluat ehdottomasti saada sen median tietoon, kannattaa pitää pää kylmänä. Älä pommita toimittajia puheluilla, vaan lähesty heitä mieluummin sähköpostilla tai sosiaalisessa mediassa.  Suurin osa toimittajista arvostaa yhteydenottotavoista eniten perinteistä lehdistötiedotetta.

Voit myös aloittaa keskustelun toimittajan kanssa esimerkiksi Twitterissä tai ehdottaa juttuaihetta tai kiinnostavaa haastateltavaa muissa sosiaalisen median kanavissa. Pyri olemaan oikeasti hyödyksi, älä siis vain pommita toimittajaa omaa agendaasi hyödyttävillä ehdotuksilla.

Pelaa median säännöillä

Kun kyse on mediasuhteiden rakentamisesta ja ylläpidosta, kyse on aina toimittajasta ja hänen tarpeistaan. Toimittaja vastaa työstään ja tekemisistään yleisölle ja hänen tulee miellyttää ensisijaisesti yleisöä, ei sinua. Jos siis tahdot pitchata toimittajalle juttuaihetta tai uutista, tuo jutun uutiskoukku selkeästi näkyville. Kerro, miksi juttu pitäisi kirjoittaa ja mitä uutta tietoa se tarjoaisi lehden lukijalle tai ohjelman katsojalle.

Jutun julkaisemisen syyksi ei riitä se, että yrityksesi profiloituisi jutun avulla markkinajohtajaksi. Vaikka tämä olisikin osa viestintästrategiaasi, ansaitun median kanssa työskenneltäessä median tarpeet asetetaan aina yrityksen tarpeita korkeammalle. Näin päästään yleensä kaikkia osapuolia hyödyttävään lopputulokseen.

Tapaa toimittajia myös kasvotusten

Toimittajatkin ovat ihmisiä ja heidän kanssaan pätevät samat säännöt kuin muissakin ihmissuhteissa. Usein läheistä ja luottamuksellista suhdetta on helpoin rakentaa kasvotusten. Aina tämä ei kuitenkaan ole mahdollista, sillä tiukat deadlinet ja kiireinen työrytmi tekevät toimittajan ajasta kallista.

Kun ehdotat tapaamista toimittajan kanssa, mieti tarkasti valmiiksi, mikä tapaamisen tarkoitus on. Haluatko esimerkiksi ehdottaa toimittajalle juttuaihetta tai kertoa tälle yksinoikeudella jonkin tulossa olevan uutisen? Viesti tapaamisen tavoite selkeästi myös toimittajalle, kun ehdotat yhteistä kahvikupposta.

Myös lehdistötilaisuudet ovat hyvä mahdollisuus tavata toimittajia kasvotusten. Varmista kuitenkin, että sinulla on lehdistötilaisuudessa tarjottavana kiinnostava juttuaihe, jonka avulla toimittajat on helppo houkutella paikalle.

Ole avulias ja helposti tavoitettavissa

Kun toimittaja sitten ottaa sinuun yhteyttä, on todella tärkeää olla helposti tavoitettavissa. Vastaa median edustajien soittoihin mahdollisimman nopeasti ja pyri muutenkin auttamaan toimittajaa työssään kaikin mahdollisin tavoin. Voit esimerkiksi tarjota toimittajalle lisäinformaatiota tai hyvälaatuisia kuvia juttua varten. Muista myös median kiireinen työrytmi ja pyri sopeutumaan siihen. Jos toimittaja pyytää sinua tarkistamaan jutun asiavirheiden varalta, tee se mahdollisimman nopeasti, äläkä jätä asiaa roikkumaan päiväkausiksi.

Toimittajat ottavat helposti yhteyttä myös tulevaisuudessa, jos muistavat sinut avuliaana ja ammattimaisena haastateltavana, jonka kanssa on helppo työskennellä.

Lopuksi

Mediasuhteiden ja asiantuntija-aseman rakentaminen ei tapahdu hetkessä, vaan se vaatii pitkäjänteistä työtä. Jos kaipaat apua tiedotteiden jakelussa tai esimerkiksi relevantin toimittajalistan rakentamisessa, ota meihin yhteyttä.

Iida-Emilia.lehtonen@cision.com'

About Iida-Emilia Lehtonen

Iida vastaa Cision Finlandin markkinoinnista ja viestinnästä. Hän on kiinnostunut etenkin strategisesta sisällöntuotannosta ja siitä, miten analytiikkaa voi hyödyntää viestinnän mittaamisessa ja kehittämisessä.