PR-käsikirja: “Suomalainen mediakenttä liikkuu pienissä ympyröissä”

Suomen mediakenttä on pieni, mutta sillä on suuri vaikutus yhteiskuntaan. Miten kansainvälisten yritysten kannattaisi tavoittaa suomalaiset toimittajat uutisillaan? Saimme hyviä neuvoja helsinkiläisen toimiston Milttonin Ville Blåfieldiltä, joka on aiemmin toiminut muun muassa Helsingin Sanomien oimittajana.

Millainen on suomalainen mediamaisema?

Suomi on pieni maa ja kielialue, joten mediatalot eivät ole kovin suuria verrattuna ruotsin- tai englanninkielisiin markkinoihin. Media on kuitenkin tehokas vaikutuskanava, koska suomalaiset ovat ahkeria mediankuluttajia. Suomalaiset tilavaavat perinteisesti sanoma- ja aikakauslehtiä. Reuters-instituutin vuosittainen kyselytutkimus tiedotusvälineiden luottamuksesta osoittaa selvästi, että suomalaiset luottavat toimittajiin paljon enemmän kuin monissa muissa maissa, jopa naapureihimme verrattuna. Vaikka tiedotusvälineet ovat suhteellisen pieniä, niillä on suuri vaikutus suomalaiseen yhteiskuntaan ja kulttuuriin.

Jakavatko toimittajat sisältöä, jos niillä on sama omistaja?

Kyllä, se on tämän hetken trendi. Se on järkevää mediayhtiöiden näkökulmasta. Jos tuotat laadukasta sisältöä alueelliselle sanomalehdelle, miksi et julkaisisi sitä myös muissa sanomalehdissäsi, jos niiden lukijakunta on erilainen? Haastateltavien kannalta tämä on kuitenkin hieman hankalaa. Jos annat haastattelun sanomalehti A:lle ja se julkaistaan myös sanomalehti B:ssä ja C:ssä tietämättäsi, mille kohderyhmälle puhut?

Ovatko mediakentän muutokset vaikuttaneet sisältöön?

Viimeisen kymmenen vuoden aikana kolmannes suomalaisista ammattitoimittajista on irtisanottu. Samaan aikaan mediasta tuli yhtäkkiä 24/7 verkkopalvelu, jossa kilpailu on kovaa. Tämä tarkoittaa, että toimittajien on oltava nopeampia ja julkaistava enemmän sisältöä. Uskon siis, että sillä on vaikutus journalismiin, koska paineet ovat kovemmat. En sano, etteivätkö he silti tekisi hyvää journalismia ja toisinaan kilpailu on myös hyväksi laadulle. Tämä ei aina valitettavasti ole totta. Mielestäni nykypäivän journalismissa on vähemmän tekijöitä, enemmän kilpailua ja suurempi kiire saada uutisia julkaistua.

Onko Suomessa kiinnostavia uusia mediakanavia?

Tietenkin kaikki olemassa olevat sosiaalisen median alustat, joita perinteiset tiedotusvälineet käyttävät yrittäessään tavoittaa yleisönsä. Toinen mielenkiintoinen kehityssuunta Suomessa on, että ääni viestintäkanavana on todella noussut viime vuosina podcastien ja äänikirjojen myötä. Myös tiedotusvälineet käyttävät ääntä entistä enemmän omassa tarjonnassaan, julkaisevat omia podcastejaan ja käyttävät ääntä digitaalisten alustojensa tarinankerronnan välineenä. Näemme myös uusia liiketoimintamalleja, uusia mediayrityksiä, jotka yrittävät löytää uusia tapoja rahoittaa journalismia. Mielenkiintoinen esimerkki on Long Play, media-alan startup-yritys, jota pyörittää joukko toimittajia, jotka julkaisevat ainoastaan yhden pitkän artikkelin kuukaudessa tilaajilleen. Ja tuolla yhdellä artikkelilla on merkitystä. Toinen mielenkiintoinen on MustRead, digitaalinen mediakanava, joka keskittyy yksinomaan liike-elämän- ja poliittisiin päättäjiin. Uudet, vapaat toimijat yrittävät siis uudistaa alan liiketoimintamalleja. Ehkä heidän lopputuotteensa eivät ole kovin innovatiivisia, vaan kyse on periaatteessa digitaalisesta kirjoitetusta mediasta. Uutta on kuitenkin se, miten he ansaitsevat rahaa.

Kuinka vahva asema uutistoimistoilla on Suomessa?

Sanoisin, että ne olivat ennen vahvempia, esimerkiksi johtavalla valtakunnallisella uutistoimistollamme STT:llä oli aiemmin selvästi vahvempi asema kuin nyt. Sanoisin, että tänä päivänä tärkeimmät mediat ovat kaupalliset mediatalot ja YLE.

Kuinka tärkeitä toimittajat ovat onnistuneen viesintätyön kannalta Suomessa?

Toimittajat ovat edelleen hyvin tärkeitä. Tullaksesi puheenaiheeksi ja osallistuaksesi julkiseen keskusteluun, voit toki kokeilla käyttää vain omia mediakanavia tai sosiaalista mediaa. Kokemukseni mukaan saat kuitenkin enemmän nostetta sanomallesi, saadessasi uskottavaa ja ansaittua huomiota mediassa, joka tarttuu tarinaasi. Monissa tapauksissa brändisi saama huomio tai siitä käytävä keskustelu sosiaalisessa mediassa perustuu ensin näkyvyyteen perinteisessä mediassa.

Kuinka läheinen suhde suomalaisilla toimittajilla ja viestinnäntekijöillä on?

Välillämme on selvä perinteinen jako tai jopa muuri, kuten ehkä pitääkin olla. Uskon kuitenkin, että yhä useammat toimittajat näkevät ammattimaisen viestinnän ja myös PR:n arvon, kun se tehdään avoimesti. Ainakin se on minun kokemukseni.

Tarvitsetko sinun tuntea toimittajia saadaksesi juttusi julkaistua?

Ei, mutta henkilökohtaiset kontaktit auttavat paljon. Lisäksi on hyödyllistä saada omakohtaista kokemusta ja tietoa siitä, millaisia keskusteluita käydään tai miten päätökset tehdään uutistoimituksessa. On siis arvokasta, että sinulla on henkilökohtaista kokemusta toimituksen maailmasta, mutta toki se ei ole välttämätöntä. Me ja asiakkaamme olemme päivittäin yhteydessä toimittajiin tuntematta heitä etukäteen. Jos sinulla on hyvä tarina kerrottavana, toimittaja kuuntelee.

Mitä erityistä on suomalaisessa tavassa tehdä viestintää, verrattuna esimerkiksi ruotsalaiseen tapaan?

Hyvä kysymys. Koska Miltton on kansainvälinen konserni, on mielenkiintoista verrata erilaisia toimintatapojamme kussakin maassa. Mielestäni suomalaiselle mediaekosysteemille on ominaista se, että se liikkuu pienissä piireissä. On tavallista tuntea ihmiset, joihin ottaa yhteyttä ja henkilökohtaisilla kontakteilla on suurempi merkitys. Kun olen työskennellyt kollegojeni kanssa Tukholmassa, olen saanut sen vaikutelman, että suhde toimittajiin on enemmänkin liikesuhteenomainen. Arvostan ruotsalaisessa kulttuurissa sitä, että se on suoraviivaista. Kaikki ymmärtävät toistensa roolit. Vaikutelmani on, että Ruotsissa toimittajat kunnioittavat viestinnän ja PR:n ammattilaisia. Ehkä suhde on siis hieman kypsempi täällä Ruotsissa.

Onko toimittajilla erityisiä kriteerejä uutisjutun arvioinnissa?

On tietenkin olemassa perinteiset uutiskriteerit – vaikuttavuus, läheisyys jne. Yksi mielenkiintoinen asia on kuitenkin se, että kun aloitin Helsingin Sanomissa vuonna 2006, sain perinnöksi erään toimittajan toimiston, jonka seinällä oli juliste, jossa luki: “Mielenkiintoinen on uutisarvoinen”. Tuona aikana uutistoimituksissa käytiin keskustelua siitä, pitäisikö meidän luoda uusi uutiskriteeri, eli pitäisikö meidän uutisoida jostakin asiasta vain siksi, että ihmiset ovat siitä kiinnostuneita. Vanhanaikaisemmat toimittajat vastustivat tätä ja olivat sitä mieltä, että se, mikä on sinänsä kiinnostavaa, ei saisi olla uutinen. Juttelin kuitenkin hiljattain Iltalehden päätoimittajan kanssa, joka on toinen Suomen kahdesta suuresta iltapäivälehdestä ja jolla on maan suurin uutissivusto ja hän väitti, että se on nykyään ylivoimaisesti tärkein uutiskriteeri. Se on siis tämän päivän ajouutiskriteeri, mikä tarkoittaa myös sitä, että “huonoja uutispäiviä” ei enää ole.

Kuinka paikallinen tai “suomalainen” lehdistötiedotteen tulisi olla?

Tietenkin on hyödyllistä, jos kirjoitat sen suomeksi, mutta se ei ole vaatimus. Suomalaiset toimittajat tekevät osan työstään englanniksi. Jos uutisesi on kansainvälinen, voi tuntua jopa luonnolliselta, että myös viestinnässäsi on kansainvälinen tyyli. Tärkeintä on kuitenkin viestin lokalisointi. Sinulla on oltava Suomen markkinoiden kannalta olennainen näkökulma.

Onko lehdistötiedote edelleen hyvä viestinnän muoto?

Joissakin tapauksissa ehdottomasti. Jos sinulla on hyvä uutistarina ja tarttuva otsikko, muotoilet sisällön hyvin ja lisäät siihen kaikki muut hyvän lehdistötiedotteen elementit, se toimii. Haasteena on pikemminkin se, kenelle lehdistötiedote lähetetään. Lähetä vain asiaankuuluville tiedotusvälineille, joita aihe kiinnostaa.

Miten otan yhteyttä toimittajiin?

Se riippuu. Jos kyseessä on esimerkiksi arkaluonteinen asia, voi olla järkevää aloittaa puhelinsoitolla. Yleisesti ottaen sanoisin kuitenkin, että ensin sähköpostiviesti ja sitten seurantasoitto on hyvä resepti. Jos kyse on yksinoikeudesta tai jostain erikoistapauksesta, soitan yleensä suoraan toimittajalle.

Vastaavatko suomalaiset toimittajat, kun heille soitetaan?

Uutistoimituksissa on kiire, joten heidän aikaansa on kunnioitettava. Mielestäni toimittajat vastaavat, kun soitat heille. Ehkäpä jotkut viestijät kokevat, että on eksottista käyttää vanhaa tapaa soittaa suoraan toimittajille. Kun lähetän sähköpostia ja soitan sen jälkeen, toimittaja vastaa: “Aivan, näin, että lähetit sähköpostia. En ole lukenut sitä vielä.” Näin saat heidän huomionsa lähettämääsi sähköpostiin seuraamalla asiaa puhelimitse.

Ovatko suomalaiset toimittajat kiinnostuneita osallistumaan lehdistötilaisuuksiin?

Yleisesti ottaen toimittajia on vaikea tavata henkilökohtaisesti, eikä se ole ollut mahdollista myöskään Covidin aikana. Järjestimme  fyysisiä lehdistötilaisuuksia rajoitusten lievennettyä syksyllä, mutta meillä oli edelleen vaikea saada ihmisiä osallistumaan. Yhä useammat toimittajat ovat pyytäneet livestream-tilaisuutta. Etätyöskentely Zoomin tai Teamsin kautta on siis vaikuttanut myös lehdistötilaisuuksiin. Meillä ei nyt luultavasti ole enää paluuta maailmaan, jossa järjestetään lehdistötilaisuuksia, tarjoamatta mahdollisuutta seurata niitä myös verkossa. Kiireisen toimittajan matka toiselle puolelle kaupunkia voi kestää tunteja vain muutaman lainauksen saamiseksi. Ymmärrän siis, että he avaavat mieluummin livestriimin, saavat sieltä tarvittavat lainaukset ja siirtyvät seuraavaan uutiseen. Sanoisin jopa, että toimittajia on ehkä helpompi saada ainakin seuraamaan livestriimiäsi verkossa, koska siihen on niin helppo hypätä mukaan. Sinun on kuitenkin tarjottava kiinnostavaa sisältöä, jotta heidän huomionsa pysyy yllä koko tilaisuuden ajan.

Jos tarinani julkaistaan, onko hyvä tehdä jatkotoimenpiteitä sen jälkeen?

Uskoisin niin. Kun annat haastattelun, ajattele sitä myös loistavana tilaisuutena rakentaa mediaverkostoasi. Toimittaja saattaa tehdä uuden jutun vuoden kuluttua ja lähestyä sinua, tai kun sinulla on seuraavan kerran juttu, tiedät, keneen ottaa yhteyttä. Jos artikkelista tai jutusta tuli hyvä, miksi et voisi lähettää tekstiviestiä, jossa kiität heitä hyvästä yhteistyöstä?

Kun olit toimittajana ja sait pitchauksia, mitkä olivat yleisimmät virheet?

🔸 Sähköposti, jossa oli vain otsikko “Lehdistötiedote”, joten minun piti avata sähköposti ja lukea lehdistötiedote läpi ymmärtääkseni, mistä siinä oli kyse. Joten hyvän otsikon puute ja ymmärrys siitä, että heidän tulisi myydä lehdistötiedote minulle.

🔸 Pommittaa minua toimittajana sähköposteilla ja lehdistötiedotteilla, jotka eivät ole merkityksellisiä minulle tai toimitukselleni. Liian monet organisaatiot vain lähettävät lehdistötiedotteita kaikenlaisille tiedotusvälineille. Tämä tarkoittaa, että toimittaja ei edes avaa lehdistötiedotetta. Muuttamalla tämä neuvoksi – räätälöi ja muokkaa uutistarinasi kulmaa kullekin toimittajalle sopivaksi. Ota yhteyttä vain niihin toimittajiin tai tiedotusvälineisiin, joiden uskot olevan kiinnostuneita aiheesta.

Haluatko tietää lisää siitä, miten tehdä menestyksekästä viestintää Suomessa? Kuuntele podcast, jossa on pidempi haastattelu Ville Blåfieldin kanssa, täältä

➡️ Haluatko tietää lisää siitä, miten tehdä menestyksekästä viestintää Suomessa? Kuuntele podcast, jossa on pidempi haastattelu Ville Blåfieldin kanssa, täältä