PR-kampanjaan sopivan mediakontaktilistan rakentaminen 

Oikeiden toimittajakontaktien valitseminen on olennaisen tärkeää onnistuneen viestintäkampanjan kannalta, mutta liian monet ammattilaiset väittävät, että heiltä puuttuvat tällä hetkellä oikeat työkalut, joiden avulla he voisivat löytää juuri oikeat kontaktit. Mitä siis todella tarvitaan oikeiden ihmisten löytämiseksi?

Vaikkakin viestintäkampanjan taustalla olisi vahva strategia ja pettämätön toteutus, sen läpimeno on loppukädessä kuitenkin toimittajien ja vaikuttajien käsissä. He ovat portinvartijoita, jotka antavat kampanjalle uskottavuutta ja auktoriteettia. Jos valitset nämä portinvartijat viisaasti, keskeiset viestit menevät kristallinkirkkaasti läpi, ansaitset paikkasi julkisessa keskustelussa ja kasvatat verkkomainettasi. Jos valitset huonosti, kampanja voi parhaimmillaan vain epäonnistua tai pahimmillaan aiheuttaa negatiivisia vastareaktiota.

Kokeneena viestintäammattilaisena rakennat uusia ja päivität olemassaolevia kontaktilistojasi säännöllisesti. Lisäät listoillesi sekä näkyviä vaikuttajia suurine seuraajajoukkoineen että ei niin näkyviä vaikuttajia, joilla on kuitenkin sananvaltaa ja vaikuttavuutta pienimissä kohderyhmässä. Tavoitteena on, että sinulla on ajantasainen lista toimittajista ja vaikuttajista, joita voit tavoittaa helposti ja jotka ovat ajankohtaisia, verkostoituneita ja tehokkaita omassa viestinnässään.

Ajankohtaisia – ovatko he jatkuvasti aktiivisia omalla erikoisalueellaan, ovatko he ajan tasalla viimeisimmästä kehityksestä alalla ja osallistuvatko he keskustelun suunnan muokkaamiseen? Työkalumme voivat auttaa sinua löytämään vaikutusvaltaisimmat uutisjakelukanavat ja vaikuttajat.

Verkostoutuneita – ovatko he säännöllisesti läsnä konferensseissa, messuilla ja tapahtumissa? Onko heillä auktoriteettia ja mainetta edustaa alaa ja puhua sen puolesta?

Tehokkaita – ovatko he myös lukujen valossa vaikuttavia? Nykyään jokainen toimittaja tai vaikuttaja joutuu kohtaamaan verkkomittareiden karun todellisuuden, sillä ne antavat puolueettoman kuvan siitä, kuinka paljon heidän sisältöään katsotaan, jaetaan, siihen reagoidaan ja sitä käytetään uudelleen. Jotkut pitävät kovaa ääntä, joka hiljenee nopeasti, kun taas toiset puhuvat hiljaisella kuiskauksella, joka tavoittaa myös alkuperäisen kohdeyleisön ulkopuoliset korvat.

Mitä haasteita saatat kohdata?

Viestinnän ammattilaisena kohtaat yleensä kaksi päähaastetta. Ensimmäiseksi sinun on löydettävä oikeat kontaktit ja lisättävä ne jakelulistoille. Toiseksi, sinun tulee pitää listat ajantasalla, jotta se on aina valmiina uuden kampanjan tai tiedotteen lähtiessä ulos.

Aika, joka kuluu tietokannan läpikäymiseen, yhteystietojen ja lehtileikkeiden ristiintaulukointiin ja yhteydenottojen yrittämiseen ilman, että niitä pidetään verkossa odottamassa, voitaisiin käyttää paremmin suoraan tiedotukseen. Ei pidä myöskään unohtaa, että monista PR-toimittajista toimittajien tavoittaminen voi tuntua vihamieliseltä alueelta, vaikka tavoitteet olisivatkin yhteneväiset. Sähköpostiviestit jätetään huomiotta, jatkotoimenpiteet halveksitaan ja tarjoukset hylätään. Se ei ole turhauttavaa vain molemmille osapuolille. PR-tiimille on kallista jahdata umpikujia.

Miten oikeat toimittajat ja oikea kampanja sovitetaan yhteen?

Monet toimittajat inhoavat sitä, että heidän kallisarvoiset aamutuntinsa menevät hukkaan, kun he joutuvat kahlaamaan läpi huonosti kohdennettuja tiedotteita, koska viestijät:

  • eivät täysin ymmärrä vastaanottajan roolia, esim. päätoimittaja
  • eivät ymmärrä median kohderyhmää – tai lähettäjällä on siitä vanhentunutta tietoa.
  • eivät ole tietoisia toimittajan kannasta aiheeseen tai siitä, mistä he ovat aiemmin kirjoittaneet
  • eivät ymmärrä aiheen laajuutta, toimittajien aikatauluja tai toimituksellista vapautta
  • toimittavat puutteellista tai salattua tietoa

Suomalaistoimittajat saavat kyselymme SOTM21 mukaan keskimäärin 1–50 pitchausta viikossa1. Näistä kuitenkin alle neljännes on toimittajan yleisön kannalta relevantteja.

Jopa silloin, kun toimittaja tarttuu aiheeseen, toimitusaika voi olla paljon pidempi kuin ajattelemamme kampanjan deadline.

Mikä on se asia, mikä herättää toimittajien huomion?

Lehdistötiedote on edelleen paras keino saada julkisuutta, sillä 77 prosenttia1 toimittajista kertoo, että se on mieluisin tapa saada tietoa yrityksiltä. Lisäksi he etsivät jatkuvasti omaperäisiä juttuideoita, jotka kiinnostavat heidän kohdeyleisöään. Mitä enemmän tilastoja, sitaatteja, kuvia tai haastattelumahdollisuuksia voit tarjota alkuperäisen yhteydenoton yhteydessä, sitä todennäköisemmin tiedote menee läpi.

Oikeiden yhteystietojen löytäminen tietokannasta on sekä suodattamista että hakua. Kun kirjoitat hakukenttään tietyn alan tai toimialan, saat satoja (mahdollisesti tuhansia) nimiä, jotka ovat käsitelleet kyseistä aihetta, mutta vain kourallinen on näistäkin niitä kaikkein oleellisimpia. Muutaman avainkriteerin lisääminen hakuun erottaa jyvät akanoista:

  • Mitkä ovat viimeisimmät julkaisut aiheesta
  • Vaikuttajien saamat pisteet – kuinka usein heidän artikkelinsa saavat jakoja, kommentteja, tykkäyksiä jne.
  • Sijoitus toimialan sisällä. Ovatko heidän näkemyksensä sellaisia, joihin muut tarttuvat tai kyseenalaistavat, vai lisäävätkö he pöhinää aiheen ympärillä?
  • Ovatko he todella tavoitettavissa, kirjoittavatko he edelleen samaan julkaisuun, ottavatko he vastaan pitsauksia jne.

Jos kampanja edellyttää useita muuttujia (esim. Radio&TV, printtimedia, usea eri maantieteellinen alue), missä kulkee raja kunkin ammattilaisen välillä? Viestijän tulee tietää millä alueilla kaksi toimittajaa voivat ylittää nämä rajat (esimerkiksi alueen tai markkinoiden mukaan). Iso mielipidevaikuttaja voi alkaa vetää koko keskustelua ja kirjaimellisesti “kaapata otsikot”, mutta usein kapealla profiililla kirjoittavat vaikuttajat ovat niitä, jotka laajentavat kampanjan näkyvyyttä.

Vaistolle tai “journalistiselle aavistukselle” on edelleen oma tilansa, mutta pitkällä aikavälillä mikään ei voita vankkaa strategiaa. Kampanjaan sopivan toimittajan löytäminen ei saa tapahtua mielivaltaisesti.

Cision on ratkaisu systemaattiseen ja strategiseen mediasuunnitteluun. Se antaa viestijöille valmiudet tehdä älykkäitä hakuja, tavoittaa tarkkaan määritetty kohderyhmä ja seurata alan nousevia (ja laskevia) tähtiä.

1 Lähde – SOTM 2021

About

Sannalla on pitkä kokemus työskentelystä viestinnän ammattilaisten kanssa. Mediamaineen analysointi, viestinnän mittareiden ja tavoitteiden asettaminen ja oikeiden kanavien käyttäminen viestinnässä on hänen eritysosaamistaan.