Cisionin ja Milttonin Mediavaikuttajat-podcast sai vieraakseen Supercellin viestintäjohtaja Linda Åströmin, jonka kanssa keskustelimme Hive-koodikoulun lanseeraamisesta ja ansaitun median strategisesta hyödyntämisestä markkinointikampanjoissa. Hive lanseerattiin Slushin päälavalla syksyllä 2018 ja kampanja ylitti kaikki odotukset.
Mutta mikä on Hive ja miksi peleistään tunnettu Supercell päätti lähteä mukaan perustamaan koodikoulua?
– Koodihan on kaikkien pelien ytimessä ja sitä kautta myös Supercellin ytimessä. Nykyään meidän ympäristössämme monet palvelutkin pyörivät koodin päällä, joten koodaustaito on tärkeää monille, Åström
Hive on uudenlainen koodikoulu, joka perustuu pariisilaisen 42-koulun malliin. Koulussa ei ole opettajia, oppitunteja tai kirjoja. Koodaaminen opetellaan koodaamalla ryhmätöinä. Koulu on suunnattu taustasta riippumatta kaikille yli 18-vuotiaille.
Koulun tarkoituksena on houkutella alalle mahdollisimman paljon eri taustoista lähtöisin olevia ihmisiä. Koska tulevaisuudessa lähes kaikki, mukaan lukien tiede ja taide, tulee pyörimään koodilla, on tärkeää, että palveluja on kehittämässä erilaisista taustoista lähtöisin olevia ihmisiä.
– Tällä hetkellä ongelma on se, että koodareiden taustat ovat hyvin samanlaisia. Suurin osa koodareista on matemaattis-teknisesti orientoituneita miehiä. Myös naisia tarvittaisiin koodaamaan.
Keskiössä keskustelu koodaripulasta
Supercell toteutti Hiven lanseerauksen yhteistyössä useiden mediatoimistojen kanssa. Lanseerauksen viestintäsuunnittelusta vastasi Miltton. Kun kampanjalle asetettiin tavoitteita, lähdettiin liikkeelle jatkuvasti alalla käytävästä keskustelusta, jossa valitettiin koodaripulaa Suomessa.
– Keskustelu koodaripulasta tuntui jäävän huuteluksi. Ratkaisua ongelmaan odotettiin jostakin oman kentän ulkopuolelta, eikä kukaan tarttunut itse ongelmaan. Me halusimme konkreettisesti tehdä jotakin ja sitä kautta vaikuttaa yhteiskuntaan ja koulutukseen.
Kampanjan tavoitteena oli rikkoa perinteistä ajatusmallia siitä, kuka koodari on. Supercell halusi herätellä ihmisiä ajattelemaan, että koodari ei aina olekaan se pimeässä nurkassa istuva energiajuomia litkivä keski-ikäinen mies. Koodari voisi olla myös nainen tai täysin erilaisen taustan omaava mies.
Toki koulun lanseerauskampanjalle asetettiin myös numeerisia tavoitteita liittyen esimerkiksi hakijoiden määrästä. Suurin tavoite oli kuitenkin saada koululle yhteiskunnallista hyväksyntää. Kyseessä oli kuitenkin täysin uudenlainen koulu ja koulutuskonsepti: yksityinen ammatillinen korkea-asteen koulutus ilman luentoja ja opettajia.
Ansaitulla medialla osaksi yhteiskunnallista keskustelua
Kampanjalla oli alusta alkaen kaksi tärkeää kohderyhmää, jotka haluttiin tavoittaa. Ensimmäinen tavoite oli vaikuttaa koulutuspoliittiseen keskusteluun, jonka keskiössä olivat päättäjät, vanhemmat ja esimerkiksi opinto-ohjaajat. Tarkoitus oli rakentaa luottamusta Hiveä kohtaan.
– Vanhempien ja esimerkiksi opojen mielipiteellä on suuri merkitys siihen, minne nuoret uskaltavat edes hakea kouluun. Siksi heidät oli saatava vakuuttumaan koulun legitiimiydestä.
Toisena kohderyhmänä olivat tietysti koulun hakijat, pääosin nuoret aikuiset, jotka miettivät omaa ammatinvalintaansa.
Yhteiskunnalliseen keskusteluun lähdettiin vaikuttamaan perinteisen median keinoin. Heti kampanjan aluksi päätettiin, että julkistus tapahtuisi Slushin päälavalla. Näin varmistettaisiin median huomio. Ennen lanseerausta puolestaan yhteistyömedioiksi valikoituivat Helsingin Sanomat ja Yle.
– Tarjosimme Hesarille eksklusiivista mahdollisuutta käydä tekemässä reportaasia Hiven esikuvana toimivassa pariisilaiskoulussa. Reportaasi julkaistiin Hiven lanseerauspäivänä.
Lisäksi aihetta pitchattiin Ylen A-studiolle ja aihe saatiin käsittelyyn heti julkistuspäivän lähetykseen.
Kun toimittajien kanssa lähdetään tekemään yhteistyötä, on tärkeää muistaa, että vaikka heille voidaan tarjotakin esimerkiksi eksklusiivisia mahdollisuuksia, näkökulmista ei koskaan voi sopia etukäteen. Ville Blåfield Milttonilta kertookin, että Hiven osalta tiimi oli niin varma asiastaan, että uskalsi turvallisin mielin antaa aiheen myös kriittisten journalistien käsiteltäväksi.
Vaikuttajilla iso rooli hakijoiden tavoittamisessa
Supercellilla oli jo etukäteen hyvin tiedossa, että koulun hakijakohderyhmä ei ole paikalla. Siksi vaikuttajamarkkinointi nousi suureen rooliin Hiven lanseerauskampanjassa. Yritys palkkasi tubettajia ja instagram-vaikuttajia tekemään sisältöjä Slushin lanseeraustilaisuudesta.
– Vaikuttajien ansiosta syntynyt some-keskustelu yllätti meidät positiivisuudellaan, olimme varautuneet soraääniin, mutta nyt ainoa kritiikki olikin koulun yläikäraja, joka sitten poistettiin, Åström kertoo.
Hiven tunnettuutta seurattiin tutkimuksella heti lanseeraamisen jälkeen ja tulokset olivat hämmästyttävät: viikon päästä Slushista jopa puolet alle 30-vuotiaiden tavoitellussa kohderyhmässä tiesi Hivestä. Tästä ryhmästä noin puolet arvioi, että voisi myös itse hakea kouluun.
LINDA ÅSTRÖMIN OPIT HIVEN LANSEERAAMISESTA
Tunne oma core-yleisösi
Jos lähdetään tavoittelemaan uutta yleisöä, vaarana on, että pesuveden mukana karkotetaan alkuperäinen yleisö. Meidän onnemme oli, että meillä on töissä paljon koodareita, jotka jatkuvasti muistuttivat meitä siitä, kuka ydinyleisömme on. Markkinointi ei saa karata liian kauaksi heistä.
Älä oleta mitään
Kun lähdetään tavoittelemaan esimerkiksi nuorta kohderyhmää, monesti oletetaan heidän olevan vain sosiaalisessa mediassa. Asioita kannattaa kuitenkin katsoa laajemmasta perspektiivistä ja avoimin mielin. Sosiaalisen median lisäksi nuoriin kohderyhmiin vaikuttavat esimerkiksi vanhemmat ja opinto-ohjaajat.
Ajattele isosti
Harvalla yrityksellä on rohkeutta ajatella viestintää isosti, vaan kampanjoita lähdetään toteuttamaan varovasti ja vaatimattomasti, jolloin ne jäävät vain pienen porukan tietoisuuteen. Supercell päätti tehdä lanseerauksen isosti ja tähtäsi alusta asti yhteiskunnalliseen ja jopa kansainväliseen keskusteluun.
Mediavaikuttajat-podcast
Kaipaatko lisää kuunneltavaa? Klikkaa tästä muihin Mediavaikuttajat-podcastin jaksoihin.