tammik. 18, 2022 / in Mediasuhteet ja PR / by Sanna Kurkela

Tanskalainen koruvalmistaja Pandora lanseerasi uuden korusarjan nimeltään Pandora Brilliance toukokuussa 2021 ja ilmoitti samalla siirtyvänsä louhituista timanteista laboratoriossa tuotettuihin timantteihin. Uutinen levisi maailmanlaajuisesti ja sillä oli 15 000 jakoa sosiaalisessa mediassa. Cisionin media-analyysissä selvitettiin, miten Pandora onnistui asemoimaan itsensä innovaattorina hyvinkin vanhanaikaisella alalla. Kävi myös ilmi, että uutinen herätti kriittisiä kommentteja suurilla markkinoilla, kuten Kiinassa ja Venäjällä.

Pandoran lanseerattua Pandora Brilliancen yhtiö päätti käyttää Cisionia analysoidakseen viestintäaktiviteettien onnistumista ja tuloksia, jotta he voisivat ohjata tulevaa viestintää sen avulla. Cisionin tehtävänä oli sekä arvioida medianäkyvyyttä että tarjota strategista näkemystä.

Ensimmäinen media-analyysi toimitettiin 48 tunnin kuluessa, ja sille asetettiin seuraavat tavoitteet:

1. Mittaa Pandora Brilliance -uutisten maailmanlaajuista mediavaikutusta tavoittavuuden ja mediaosumien määrän avulla.

2. Arvioi keskeisen viestin vaikutusta ja toimitusjohtajan näkyvyyttä.

3. Määrittele maat, joissa tiedotteen mediavaikutus oli suurin.

4. Tunnista potentiaaliset mahdollisuudet viestinnällisiin jatkotoimiin. 

Toiselle raportille asetetut tavoitteet olivat seuraavat:

  1. Vertailla Brilliance-uutisten mediavaikutusta ja arvostusta vastaaviin maailmanlaajuisiin viestinnällisiin toimenpiteisiin, jotka liittyivät kestävään kehitykseen ja vastuullisuuteen.
  2. Tunnistaa muista vastaavista viestintätoimenpiteistä saatuja kokemuksia Pandoran vuoden 2021 strategiaa varten.

Cisionin media-analyysin tärkeimmät tulokset

🔸 Uutisointi tiedotusvälineissä oli valtaosin myönteistä ja merkittävässä osassa artikkeleista ja julkaisuissa käsiteltiin keskeisiä viestejä kestävyydestä, kohtuuhintaisuudesta ja laboratoriossa kasvatettujen timanttien kasvupotentiaalista.

🔸 Venäjältä ja Ukrainasta tulleet kriittiset kommentit kyseenalaistivat ja viittasivat kielteisiin seurauksiin timanttikaupasta riippuvaisille talouksille. 

🔸 Huomattavan suuri osa tavoitetusta yleisöstä tuli yhdysvaltalaisien lähteiden kautta, mikä selittyy sillä, että monet televisio- ja radiokanavat tekivät uutisista juttuja.

🔸 Toimituksellisen uutisoinnin lisäksi uutinen sai 15 000 jakoa sosiaalisessa mediassa ja yli neljännes koko mediajulkisuudesta tuli juuri sosiaalisesta mediasta.  

🔸 Perinteisessä mediassa keskeiset viestit jakautuivat tasaisemmin, mutta sosiaalisessa mediassa keskustelu keskittyi kestävään kehitykseen ja vapaaseen kaivostoimintaan.

Myönteiset aiheet ja mahdollisuudet:

Kestävä kehitys: uutisen positiivinen vastaanotto johtuu osin sen aiheesta. Kestävä kehitys on maailmanlaajuisesti kiinnostava kokonaisuus. Aiheen mukaisesti Pandora nähdään koruteollisuuden innovaattorina, kun taas kaivoksista peräisin olevat timantit yhdistetään “vanhaan rahaan” ja perinteisiin statussymboleihin.

Toimitusjohtajan maine: Pandoran toimitusjohtaja Alexander Lacik mainittiin usein artikkeleissa ja maailmanlaajuinen kattavuus on tehnyt hänestä innovaattorin alalla, jolla on pitkät perinteet.

Kriittiset kysymykset ja riskit:

Taloudelliset vaikutukset: Monissa lähteissä ylistetään laboratoriossa tuotettujen timanttien ympäristönäkökohtia kaivostoimintaan verrattuna, mutta pieni ja näkyvä osa tiedotusvälineistä kritisoi myös päätöksen vaikutusta timanttikaupan talouteen. Tämä ongelma ei todennäköisesti ole merkittävä Pohjois-Amerikassa ja EU:n jäsenvaltioissa, mutta Itä-Euroopassa ja Aasiassa siihen olisi suhtauduttava varovaisesti.

Kohtuuhintaisuus: Vaikka monissa lähteissä korostetaan, että laboratoriossa tuotetut timantit ovat pienituloisten ulottuvilla, kohtuuhintaisuuteen on suhtauduttava kaksijakoisesti. Useat lifestyle- ja ylellisyyspainotteiset tiedotusvälineet joko eivät käsitelleet keskeistä viestiä tai kommentoivat sitä neutraalisti, huolimatta ilmeisen myönteisestä näkökohdasta.

Näkemyksiä Pandoran tulevia PR-toimia ja -strategioita varten

🔸 Ensimmäinen raportti Pandoran tiedotteen mediavaikutuksista paljasti kaksi keskeistä oppia tulevia viestintätoimia ja yleistä strategiaa varten: 

🔸 Vaikka uutinen herätti myönteisiä reaktioita useimmissa maissa, jotkut Kiinan ja Venäjän tärkeimmillä korumarkkinoilla esiintyneet tahot kommentoivat sitä kriittisesti, korostivat taloudellisia vaikutuksia timanttien vientimaihin ja kyseenalaistivat, täyttävätkö laboratoriossa valmistetut tuotteet premium-standardit.

🔸 Oli ilmeistä, että Pandoran toimitusjohtaja mainittiin usein Pandora Brilliance -uutisten raportoinnissa, mukaan lukien sanatarkat lainaukset. Näin ollen laboratoriossa valmistettuihin timantteihin siirtymisen yhteydessä Lacik sijoitettiin alan johtavaksi toimijaksi ja on merkittävä huomio Pandoran jatkuvan viestintätoiminnan kannalta. 

Toinen strateginen vertailuraportti antoi näkökulman sille, Kuinka menestyksekäs Pandoran ilmoitus oli.

🔸 Pandoran pitäisi jatkaa työtä kestävään kehitykseen liittyvien aiheiden parissa. Pandora Brilliance -tuotesarjan edistämisen lisäksi, brändiä kannattaisi myös asemoimoida johtavaksi toimijaksi tällä saralla.

🔸 Uskottavuudella on tärkeä rooli yritysten yhteiskuntavastuuseen liittyvien viestintätoimien onnistumisessa. Pandora kehitti uuden tuotesarjan korostaakseen päätöstään siirtyä laboratoriossa valmistettuihin timantteihin. Sen lisäksi Pandora tuki hiilidioksidiväitteitään kolmansien osapuolten tekemillä luotettavilla elinkaariarvioinneilla.

Kaiken kaikkiaan analyysihankkeessa saatiin yksityiskohtaista tietoa siitä, miten Pandoran tulisi jatkaa työtä, jonka avulla voitaisiin tunnistaa mahdollisuuksia kaupallisen lanseerauksen, toimitusjohtajan asemoinnin, kestävyysviestinnän ja markkinakohtaisen asialistan laatimisen yhteydessä. 

Analyysin toteuttaminen

Koska Pandora Brilliance -uutinen oli jo julkaistu, Cision ryhtyi nopeasti tarvittaviin toimenpiteisiin kerätäkseen kaiken asiaankuuluvan sosiaalisen ja toimituksellisen median uutisoinnin Cision Communications Cloud® – Next Generation -alustansa avulla. Keskustelut Pandoran lehdistöpäällikön, Lejla Charifin kanssa, auttoivat samaan aikaan molempien raporttien muotoilussa. 

Näin ensimmäinen raportti voitiin laatia nopeasti ja se tarjosi hyvän kattavuuden strategista analyysia varten. Cision käytti yhdistelmää median tavoittavuudesta, artikkelien määrästä ja median lähestymistavasta saadakseen kattavan kuvan uutisen viestinnällisestä vaikutuksesta.  Lisäksi analysoitiin tiedotusvälineiden tavoittavuuden ja osakeindeksin kehityksen yhdistelmää, jotta tiedotusvälineiden reaktiot voitaisiin yhdistää Pandoran taloudelliseen tulokseen. Maailmanlaajuiset ja paikalliset vertailutapaukset yksilöitiin, jotta erilaisiin viestintätoimintoihin perustuvan strategisen analyysin avulla saataisiin merkityksellisiä näkemyksiä toiminnan tueksi. 

Haluatko tietää, miten me Cisionilla voimme auttaa sinua vastaavalla tavalla? Ota yhteyttä jo tänään.

 Tutustu Cision Global Insightsin etuihin.

 

Kirjoittaja Sanna Kurkela

Sannalla on pitkä kokemus työskentelystä viestinnän ammattilaisten kanssa. Mediamaineen analysointi, viestinnän mittareiden ja tavoitteiden asettaminen ja oikeiden kanavien käyttäminen viestinnässä on hänen eritysosaamistaan.