Yhteiskunta on hiljalleen avautumassa koronapandemian jäljiltä, ja kriisin akuutti vaihe alkaa olla ohi. Pandemia riehuu kuitenkin edelleen maailmalla, eikä tilanne Suomessakaan ole täysin menneen talven lumia. Vaikka akuuttiin kriisiviestintään ei ehkä enää olekaan tarvetta, tuottaa koronan jälkeinen aika haasteita myös sijoittajaviestinnälle. Business Director Minna Avellan Inderesiltä jakaa omat neuvonsa sijoittajaviestintään epävarmuuden jatkuessa.

Koronakriisin akuutti vaihe alkaa olla ohi ja yhteiskunta avautuu hiljalleen, miten sijoittajaviestinnässä tulisi huomioida tämä “koronan jälkeinen aika”?

Sijoittajien näkyvyys yhtiöiden taloudelliseen kehitykseen on tällä hetkellä poikkeuksellisen huono, sillä suuri osa yhtiöistä veti koko vuotta koskevan ohjeistuksensa keväällä pois. Sijoittajat janoavat tietoa siitä, missä juuri tällä hetkellä mennään. Monet yhtiöt ovat järjestäneet viime aikoina aktiivisesti verkkotapaamisia sijoittajien kanssa, mutta eivät kaikki. Loppujenkin pitäisi aktivoitua.

Sijoittajat arvostavat sitä, että yhtiö kertoo mahdollisimman avoimesti, miltä tilanne näyttää juuri nyt yhtiön kannalta ja miten se mallintaa tulevaisuutta. Millä tavoin se on varautunut erilaisiin kehityskulkuihin ja millaiseen lopputulokseen niissä päädytään. Sääntelykin edellyttää, että pörssiyhtiön on kerrottava esitetyn ennusteen lähtökohtana olevista taustaoletuksista tai -edellytyksistä. Pelkkä ennusteen antaminen ei ole riittävää.

Tässä tilanteessa myös riskienhallinta ja liiketoiminnan kehitykseen vaikuttavat keskeisimmät riskit kiinnostavat.

Onko joitakin konkreettisia keinoja joiden avulla sijoittajien ja sidosryhmien luottamusta voisi viestinnällä palauttaa?

Avoimella, läpinäkyvällä, rehellisellä ja aktiivisella viestinnällä. Kompensoimalla viestinnän aktiivisuudella sitä, ettet pysty antamaan normaalilla tarkkuudella näkymiä. Sijoittajia kuitenkin rauhoittaa, jos yritys osoittaa suhtautuvansa realistisesti tilanteen vakavuuteen sekä olevansa varautunut eri skenaarioihin.

Esimerkiksi Kone antoi tulosvaroituksen muiden joukossa maaliskuussa, mutta erottui selkeästi edukseen antamalla saman tien uudet liiketoimintanäkymät. Liikevaihdon osalta yhtiö antoi kolme vaihtoehtoista kehityspolkua ja niihin liittyvät taustaoletukset. Oikaistun liikevoittomarginaalin yhtiö arvioi joko laskevan jonkin verran tai olevan vakaa. Lisäksi yhtiö avasi, mitkä tekijät vaikuttavat kannattavuuden kehitykseen. Sijoittajia ei jätetty tyhjän päälle missään vaiheessa.

Tällainen lähestymistapa herättää luottamusta ennen kaikkea siitä, että yhtiö on selvittänyt huolella vaihtoehtoisia kehityspolkuja ja varautunut liiketoiminnassaan erilaisiin skenaarioihin.

Entä millaisia asioita sijoittajaviestinnässä tulisi nyt erityisesti välttää?

Kuoreen vetäytyminen on tässä tilanteessa väärä strategia. Viesti sijoittajille mieluummin liian paljon kuin liian vähän. Tee tilannepäivityksiä aktiivisesti. Sijoittajat myyvät nyt herkimmin yhtiöitä, joiden tilanteeseen heillä ei ole näkyvyyttä. Mitä vähemmän yhtiö itse antaa tietoa, sitä enemmän asioista vähemmän perillä olevat tahot täyttävät tietotyhjiötä ja sitä sekavammalta tilanne näyttää. Nyt jos koskaan on hyvä muistaa, että sijoittajaviestintä on odotusten hallintaa. Markkinat kyllä luovat odotukset joka tapauksessa, mutta yhtiöiden tehtävä on hallita niitä.

Älä anna lupauksia, joita et pysty pitämään. Kommentoi näkymiä vain sille aikavälille, mihin nykyisessä tilanteessa on realistista nähdä. Kompensoi viestinnän aktiivisuudella sitä, ettet pysty antamaan normaalilla tarkkuudella näkymiä. Ota tavoitteeksi, että läpinäkyvyytesi ansiosta sijoittajat luottavat yhtiöösi on enemmän kriisin jälkeen kuin sitä ennen.

Ole realisti. Paha virhe on nyt uskotella sijoittajille tämän olevan muutaman kuukauden hidaste ja syksyllä kaikki on normaalia. Kukaan ei tiedä, kuinka syvä ja pitkä kriisistä tulee, eikä pörssiyhtiö ole lähtökohtaisesti asiantuntija pandemioiden ennustamisessa. Sijoittajia kuitenkin rauhoittaa, jos yritys osoittaa suhtautuvansa realistisesti tilanteen vakavuuteen sekä olevansa varautunut eri skenaarioihin.

Korona on vaatinut monelta yritykseltä vaikeita päätöksiä ja sopeuttamistoimia tehdään edelleen, miten näistä tulisi viestiä sijoittajille?

Lomautus- ja muita sopeuttamisuutisia on tullut tänä keväänä, mutta ei ainakaan toistaiseksi samanlaisella voimalla kuin vaikka finanssikriisin yhteydessä. Nämä ovat aina ikäviä uutisia, mutta välttämättömiä yhtiöiden tulevaisuuden ja liiketoiminnan jatkuvuuden turvaamisen kannalta ja siten totta kai kiinnostavat myös sijoittajia. Yhtiön pitäisi kuvata mahdollisimman avoimesti pandemian vaikutuksia liiketoimintaan, ja miten se sopeuttaa toimintaansa tässä tilanteessa.

Huomiota tulisi kiinnittää myös siihen, missä järjestyksessä asioista kerrotaan. Arvioinnin perustana on se, mitä on aiemmin kerrottu ja mitä johtopäätöksiä sijoittajat voivat tehdä jo julkistettujen tietojen perusteella. Jos yhtiö kertoo lomauttavansa koko henkilökuntansa, lienee melko selvää, ettei yhtiö tule yltämään antamaansa paranevaa liikevoittoa ohjeistavaan ennusteeseensa. Eli ensin tulosvaroitus, sitten korjaavat toimenpiteet. 

Kuinka koronan heikentämästä tuloksesta tulisi viestiä ja miten heikosta tuloksesta huolimatta sijoittajiin saadaan luotua uskoa ja luottamusta tulevaan?

Sijoittajaviestintä on odotusten hallintaa, ja sijoittavat inhoavat yllätyksiä. Myönnä epäonnistumiset välittömästi, mutta kerro samaan hengenvetoon miten ongelmat korjataan. Älä siirrä ongelmia yhtiön omistajille, vaan ota niistä vastuu.

Ole optimisti pitkästä aikavälistä. Muistuta pitkästä aikavälistä ja ohjaa sijoittajien katseita myös kriisin jälkeiseen aikaan. Mikä toimintaympäristössä muuttuu pysyvästi? Miksi yrityksenne tulee vahvempana ulos kriisistä?

Iida-Emilia.lehtonen@cision.com'

About Iida-Emilia Lehtonen

Iida tuottaa sisältöä Cisionin blogiin ja uutiskirjeeseen. Hän on kiinnostunut etenkin strategisesta sisällöntuotannosta, viestinnän mittaamisesta sekä analytiikan hyödyntämisestä viestinnän suunnittelussa.