Syyskuun lopussa järjestetyssä aamiaisseminaarissamme julkaisimme Cisionin vuosittaisen Toimittaja- ja viestijätutkimuksen. Pääset lataamaan tutkimuksen ilmaiseksi täältä. Kutsuimme seminaariin myös kolme nimekästä panelistia keskustelemaan tutkimustuloksista ja pohtimaan journalismin ja viestinnän tulevaisuutta ja yhteistyötä. Keskustelussa nousi esiin monia kiinnostavia pointteja, jotka tarjoavat varmasti konkreettisia vinkkejä ja ideoita myös omaan työhösi viestinnän parissa. 

Paneelikeskustelussamme olivat mukana: 

  • Arno Ahosniemi, vastaava päätoimittaja, Kauppalehti 
  • Ville Blåfield, ansaitun median johtaja, Miltton 
  • Kaisu Karvalamanaging partner & senior advisorHatch Entertainment 

Trollit, vihapuhe ja rohkeus keskustella

Tutkimuksessa nousi esiin muun muassa se, että suomalaistoimittajat kokivat sananvapauden kaventuneen viimeisen vuoden aikana. He uskoivat myös yleisön luottamuksen mediaa kohtaan laskeneen ja nimesivät syyksi muun muassa valeuutiset. 

Kuinka suuri uhka valeuutiset sitten ovat toimittajan työssä? 

Arno: On luontevaa, että valeuutiset ja informaatiovaikuttaminen nousivat esiin tutkimuksessa. Itse ajattelisin, että sananvapauden kaventumisella tarkoitetaan jotakin institutionaaliselta taholta tulevaa vaikuttamista tai sensurointia ja sitähän ongelmaa meillä Suomessa ei ole. Vihapuhe ja disinformaation leviäminen ovat sen sijaan yleistyneet. Tässä korostaisin työnantajan roolia, eli työnantajan on oltava toimittajan tukena ja luotava prosessit esimerkiksi somehyökkäysten torjuntaan. Vihapuhe on ihan selvä uhka toimittajan työssä, onko se sitten sananvapauden rajoittamista, on sitten toinen kysymys. Jos toimittaja tekee työnsä huolellisesti, ei sananvapautta mikään rajoita.  

Ville: On totta, että vallanpitäjien puolelta mikään ei rajoita sananvapautta. Tietysti tuossa muutama vuosi sitten oli Sipilän ja Ylen kohdalla puhetta tästäkin, mutta isommassa määrin valtio ei puutu lehdistönvapauteen. Toisaalta toimin itse toimittajana joitakin vuosia sitten ja muistan jo niiltä ajoilta, että trollaaminen ja vihapuhe uhkasivat johtaa joidenkin aihepiirien osalta siihen, että toimittajat sensuroivat itseään. Vaikka kuinka järjen tasolla päätätä, ettet anna minkään vaikuttaa journalistisiin valintoihin, on se henkilökohtaisesti vaikea paikka, kun saat sen masinoidun tai osittain masinoidun trolliarmeijan ja somehyökkäyksen niskaasi. Ainakin itsessäni tunnistin tämän itsesensuurin riskin, koska inhimillisesti trollaamisen uhriksi joutuminen on niin raskasta. 

Somekohut ja trollaaminen vaativat kaikilta toimijoilta rohkeutta – Ville Blåfield, Miltton

Arno: Riski on tietysti olemassa ja olen nähnyt tätä tapahtuvan. Kannattaa kuitenkin muistaa, että trollien ja vihapuheen tavoite on juuri se, että uhkaillaan mediaa luopumaan aiheesta. Näissä tilanteissa työyhteisön tuki on todella tärkeää. 

Kaisu: Näen, että tämä on uhka myös yrityksissä. Yrityksen johto ei halua päätyä klikkiotsikoihin ja somekohun keskelle. Korkein johto on nykyään entistä kiinnostuneempi viestinnästä ja sitä mitataan, mutta samalla kasvavat paineet siitä, mitä viestitään. Aina on se pelko, että viesti vaihtuu matkan varrella. 

Arno: Niin kuin se aina vaihtuu. 

Ville: Somekohut ja trollaaminen vaativat kaikilta toimijoilta rohkeutta. Toimittajilta vaaditaan integriteettiä, mutta myös viestijöiltä ja muilta keskusteluun osallistuvilta vaaditaan selkärankaa. Ilmiöön ei saisi vastata vetäytymällä. Kaikkien toimijoiden pitäisi tukea toisiaan ja käydä rohkeasti julkista keskustelua. 

Arno: Ville on asian ytimessä. Jos et ole itse keskustelussa mukana, siellä on muita hörhöjä, jotka kyllä keskustelevat. Kannattaisi siis olla mukana ja edes yrittää johtaa keskustelua. Vetäytyminen ei läheskään aina toimi. 

Mikä on viestinnän perimmäinen tehtävä?

Rohkeutta keskusteluun osallistumiseen siis vaaditaan. Keskustelijat miettivät myös sitä, mikä on viestinnän todellinen rooli yrityksissä ja missä kohtaa organisaatiota sen kuuluisi sijaita. 

Kaisu: Yllätyin itse siitä, että viestijät kokevat joukkoviestinnän laskevana kanavana. Fakta on se, että kun toimitusjohtaja näkee itsensä Option kannessa, se on viestinnälle mahtava saavutus. Mitä ylemmäs yrityksen hierarkiassa kivutaan, sitä traditionaalisemmat viestintävälineet ja niiden arvostus. Ikävä kyllä narratiivin perässä juokseminen on Suomessa vielä iso ongelma. Johtoa on vaikea saada ymmärtämään viestinnän strategista arvoa ja sitä, että viestintä on myynnin tukitoimi. 

Täysin järkyttävää on myös se, että vain 3 prosenttia viestijöistä pitää viestintää myynnin tukena. Liikeyrityksessä viestinnällä ei mielestäni ole edes muuta tarkoitusta. Kansalaisjärjestöt ja ministeriöt ovat sitten eri asia. Ongelma on se, että viestintä on usein sijoitettu väärään paikkaan, kun sen oikeasti pitäisi olla lähellä toimitusjohtajaa. Mitä korkeammalla, sen parempi. Lisäksi olisi tärkeää, että viestinnässä pyrittäisiin johtamaan keskustelua ja asettamaan agendaa ilman, että toimitusjohtaja on hengittämässä niskaan ja huutamassa “Vaihda tämä otsikko, vaihda otsikko, soita niille, että vaihtaa tämän otsikon!” Sen sijaan viestinnän pitäisi tarjota tietoa ja luoda keskustelua, saada esimiehet heittäytymään ja lopettamaan p*skan puhumisen. Toimittajat kuitenkin löytävät sen tiedon jostakin ja kommentoimattomuus ei johda mihinkään. 

Täysin järkyttävää on myös se, että vain 3 prosenttia viestijöistä pitää viestintää myynnin tukena. – Kaisu Karvala, Hatch Entertainment

Ville: Olen samaa mieltä tuosta aktiivisuudesta. Se on tehokkaampaa kuin pelkkä reagointi. Mutta mikä on viestinnän tehtävä? Nyt on paljon käyty keskustelua yritysten tehtävästä ja siitä, että tuloksen rinnalla pitäisi olla jokin muukin tarkoitus. Juuri tätä yrityksen strategiaa ja tavoitettahan viestintä välittää. Viestintä kertoo muille yrityksen laajemman tarkoituksen. 

Kaisu: Nykyään tilanne on se, että pienissä firmoissa koko viestintä puuttuu, koska sitä ei nähdä myyntiä edistävänä. Totuus on siis se, että monelle yritykselle voitto on tärkein. Ongelma on se, että viestintä on nähty pehmeänä arvona. HR ja viestintä ovat naisten aloja, jotka vain isketään johonkin. Tämä on ongelma. 

Ville: Jos yrityksen ymmärtäisivät tehtävänsä laajemmin, viestinnällä on monia muitakin tehtäviä. 

Mittaaminen osa kaikkea viestintää

Yksi tutkimuksen keskeisistä tuloksista oli mittaamisen yleistyminen sekä viestijöiden että toimittajien keskuudessa. Tutkimuksen mukaan viestijät mittaavat ennen kaikkea yleisön sitoutumista sisältöihin, kun taas toimittajat keskittyvät enemmän määrällisiin mittareihin. 

Ville: Minua jäi mietityttämään tuo tulos, että toimittajat mittaisivat esimerkiksi artikkelin klikkausmääriä. Oma kuva tutuista toimituksista ja toimittajista on päinvastoin se, että mittaaminen on todella tarkkaa ja monipuolista. 

Arno: Minusta tuo kuulostaa aivan luontevalta. Mekin mittaamme ennen kaikkea tilausten määrää ja se on kaikista keskeisin mittari. Volyymin mittaaminen on luontevaa, koska osa voitoista tulee volyymista, siksi tämä on vain tervettä. Volyymista lähtee kaikki ja juuri suuret määrät tuovat mukanaan sen sitoutumisen. 

Kaisu: Nykyään mittarit ovat todella tarkkoja ja mittaustyökalut helppoja käyttää. Tämä on tehnyt meidän työstämme vaikeaa. Enää ei voi tehdä viestintää vain fiilispohjalta. 

Ville: Totta. Muistan, kun Helsingin Sanomissa otettiin käyttöön lukemista mittaavia digimittareita ja se johti jopa kiusallisiin keskusteluihin. Ihan kuin joku olisi laittanut valot päälle. Että hei, tässä on tämä sun merkittävä juttu merkittävästä aiheesta ja sen on lukenut kolme ihmistä. 

Arno: Mittareiden yleistyttyä kymmenisen vuotta toimitukset tosiaan ampuivat vähän yli. Alkoi klikkiotsikoiden aika, joka ei ollut kaunis. Ei se ole vieläkään täysin ohi, mutta nyt laadun korostaminen on taas noussut uudestaan esiin valeuutisten myötä. 

Tehdäänkö toimituksissa nykyään sisältöjä vain aiheista, jotka keräävät klikkejä?

Arno: Missään ei ole lakisääteisesti sanottu, että tietyistä asioista pitäisi aina uutisoida. Toisaalta toimittajan ammattitaitoa on arvioida, mikä on relevanttia uutisoitavaa, vaikka se ei keräisikään klikkejä. Uutisvoitto ajaa meitä eteenpäin. Tavoitteemme on ennen kaikkea saada tieto ennen muita ja julkaista se ennen muita. Ei siis miettiä sisältöä klikit edellä. 

Tavoitteemme on ennen kaikkea saada tieto ennen muita ja julkaista se ennen muita – Arno Ahosniemi, Kauppalehti

Kaisu: Itse hyödynnän tuota viestinnässä myös. Vuodan juttuja strategisesti tietyille medioille. Tietysti pörssiyhtiöissä tätä keinoa ei aina voida hyödyntää. 

Voiko mittaaminen mennä liian pitkälle? Tappaako se luovuuden? 

Ville: Itse olen havainnut, että esimerkiksi juttujen muodot ja näkökulmat ovat yhdenmukaistuneet. Toimittajat ja viestijät ovat huomanneet, mitkä näkökulmat ja tyylit toimivat ja näitä sitten monistetaan aiheesta toiseen. Kyllähän se syö luovuutta, jos mittaamisen takia karsitaan tapoja käsitellä asioita. 

Kaisu: Itse sanoisin, että suomalainen media on kyllä ryhdistäytynyt muun hälyn keskellä. Yrityksissä mittaaminen riippuu yrityksestä ja siitä, osataanko valita oikeat mittarit. Tiedotteen kohdalla avausprosentilla ei ole hirveästi väliä, jos yksikään media ei ole sitä julkaissut. 

Täytyykö kaikissa kanavissa näkyä?

Tutkimuksesta kävi ilmi myös se, että viestijät aikovat tulevan vuoden aikana lisätä panostuksiaan moniin kanaviin, etenkin Instagramiin, LinkedIniin ja Twitteriin. Mistään kanavasta ei silti oltu halukkaita luopumaan. Lähes kaikkien tutkimukseen osallistuneiden viestijöiden mukaan viestinnän keskiössä on silti oma verkkosivu. 

Miltä tämä kuulostaa? 

Kaisu: Kyllä jostakin pitäisi myös pihistää. On hullua olla joka paikassa vain siksi, että kanavia on monta. Vähän oudoksun myös tuota, että omat kotisivut nähdään jonakin dynaamisena viestintäkanavana. En ymmärrä. Nyt olisi viestijöillä herätyksen paikka. Monikanavaisuuden sijaan panostaisin henkilökohtaisiin suhteisiin ihmisten kanssa, ne ovat tärkeitä, kun oikeasti halutaan saada asioita aikaan. 

Ville: Tutkimuksessa oli myös yksityiskohta, jonka mukaan tiedotustilaisuudet ovat nykyään laskeva tapa vaikuttaa. Toimittajilla ja viestijöillä on nykyään kiire, halutaan tehokkaampia tapoja etsiä ja tarjota tietoa. 

Arno: Moni ajattelee, että pitäisi olla joka paikassa mukana, vaikka oikeasti kannattaa miettiä sitä omaa kohderyhmää. Fokusoi niihin kanaviin, jotka ovat oman tekemisen kannalta tärkeitä. Olen myös huomannut, että monet nuoret toimittajat eivät jaksaisi osallistua tiedotustilaisuuksiin, mutta itse kannustan käymään niissä. Noista tilaisuuksista tarttuu aina hihaan muutakin kuin tiedotteesta. 

Kaisu: Viestijöitäkin kyllä kannustaisin näitä järjestämään. Kohtaamaan toimittajat ja johtamaan keskustelua. 

Arno: Mekin olemme saaneet ihan kilpailuetua siitä, että on noissa käyty. Absurdia, miten yksinkertaiset asiat usein toimivat. Henkilökohtaiset suhteet ovat tavattoman tärkeitä, googlaamalla ei kuitenkaan ihan kaikkea löydä. 

Ajatuksia journalismin tulevaisuudesta ja viestinnän ja journalismin suhteesta

Arno: Vahvat brändit pärjäävät journalismissa. Hyvä suhde asiakkaisiin korostuu tulevaisuudessa, koska journalismia ei enää voi pyörittää pelkän mainosmarkkinan varassa. Siitä pitävät huolen Google ja Facebook. Printtilehdestä sanoisin sen verran, että se on hyvä tuote ja on mahdotonta sanoa, kuoleeko se kokonaan. Printtilehden levikki laskee koko ajan. Sanoisin myös, että journalismissa muutamat pärjäävät ja keräävät voitot. Juuri tuli uutinen, jonka mukaan maakuntalehdet Ilkka ja Pohjalainen yhdistyvät. Maakunnissa kehitys ei olekaan ollut myönteistä ja moni pieni brändi on heikossa hapessa. 

Ville: Sanoisin itsekin, että muutamat pärjäävät ja muutamat keräävät voitot. Tämä liittyy juuri valeuutisiin ja vastaavan möykän vastareaktioon. Ihmiset ovat palanneet maksamaan laatujournalismista ja tämä ilmiö vaatii suuria majakoita. Tämä sataa isojen toimijoiden laariin, ei välttämättä Kalajokilaakso-lehden laariin. 

Kaisu: Tutkimuksen mukaan viestijät ovat nykyään toimittajille arvokkaampia kuin ennen. Uskon sen johtuvan siitä, että meistä on tullut parempia. Olemme lähempänä johtoa, tiedämme, mitä tapahtuu. Ylin johto on myös ymmärtänyt narraation hallinnan tärkeyden. Meillä on siksi relevantteja viestejä. Emme aina ole olleet hyviä työssämme, mutta ammattitaitomme on kasvanut. 

Viestijät ovat nykyään toimittajille arvokkaampia kuin ennen. Uskon sen johtuvan siitä, että meistä on tullut parempia – Kaisu Karvala, Hatch Entertainment

Ville: Uskon, että toimittajatkin näkevät viestinnän merkityksen yrityksissä kasvaneen. Viestintä on se taho, joka saa yrityksen aktivoitumaan ja ottamaan osaa keskusteluun. Toimittajille viestintä toimii apuna tai ovena yritykseen. Kyse ei ole enää pelkistä tiedotteista, vaan yrityksen päässä toimivasta ammattilaisesta, joka auttaa toimittajaa. 

Lataa Cisionin Toimittaja- ja viestijätutkimus 2019 täältä

Iida-Emilia.lehtonen@cision.com'

About Iida-Emilia Lehtonen

Iida vastaa Cision Finlandin markkinoinnista ja viestinnästä. Hän on kiinnostunut etenkin strategisesta sisällöntuotannosta ja siitä, miten analytiikkaa voi hyödyntää viestinnän mittaamisessa ja kehittämisessä.