Vaikuttajamarkkinointi on ollut ja on edelleen yksi viestinnän ja markkinoinnin nopeimmin kasvavista trendeistä. Yhä useampi brändi tekee yhteistyötä sosiaalisen median vaikuttajien tai bloggaajien kanssa. Nopeasti kasvaneeseen alaan liittyy kuitenkin myös joitakin ongelmia, joista viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisten kannattaa olla tietoisia.

Yksittäisten henkilöiden tuottamaan sisältöön suhtaudutaan luottavaisemmin ja positiivisemmin kuin brändien omiin sisältöihin sosiaalisessa mediassa. Vaikuttajamarkkinointi perustuu tähän. Sosiaalisen median vaikuttajat keräävät oman juttunsa ympärille yleisön, joka on usein vahvasti sitoutunut kyseisen vaikuttajan viestiin. Markkinoijat voivat hyödyntää tätä kohderyhmää maksamalla vaikuttajalle, joka sitten suosittelee sisältöjensä avulla markkinoijan tuotetta tai brändiä.

Parhaassa tapauksessa kaikki voittavat. Mainostaja saa käyttöönsä kanavan, jossa markkinoida tuotteitaan tai brändiään, vaikuttaja saa korvausta tuottamastaan sisällöstä ja yleisö saa kanavan kautta relevantteja tuotesuosituksia. Valitettavasti kaikki ei aina suju näin ruusuisesti, vaan vaikuttajamarkkinointiin liittyy myös paljon ongelmia.

Ongelma 1: Yleisön luottamus laskussa

Vaikuttajamarkkinoinnin etuna on pidetty juuri sitä, että yleisö luottaa vaikuttajaan ja siksi myös tämän tuottamaan sisältöön brändeistä. Vaikuttajamarkkinoinnin nopea kasvu on kuitenkin horjuttanut tätä luottamusta. Vuonna 2019 Edelman Trust Barometerin mukaan vain 34 prosenttia vastanneista luottaa sosiaaliseen mediaan ja BBC:n tutkimuksen mukaan 71 prosenttia kuluttajista ei luottanut somevaikuttajien antamiin tuotesuosituksiin.

Miksi luottamus sitten rakoilee? Yksi syy on varmasti se, että markkinointia on somessa nykyään enemmän kuin ennen. Kun markkinointia on paljon, sen autenttisuus laskee. Myös erilaiset epäluotettavat markkinointikampanjat nakertavat yleisön luottamusta vaikuttajiin.

Ongelma 2: Ostetut seuraajat

Yleisö ei ole ainoa, joka kärsii luottamuspulasta vaikuttajia kohtaan. Myös viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset joutuvat miettimään, voiko vaikuttajien esittämään seuraajamäärään luottaa. The New York Times paljasti artikkelissaan, että monet sosiaalisen median vaikuttajat ostavat itselleen seuraajia. Sosiaalisen median syövereistä löytyykin miljoonia käyttäjätilejä, joiden takana ei ole aitoa ihmistä. Näiden tilien tarkoituksena on parannella vaikuttajien seuraajamääriä.

Koska seuraajamäärään ei suoraan voi luottaa, kannattaa markkinoijan kiinnittää vaikuttajaa valitessaan huomiota muihin seikkoihin. Tällaisia voivat olla esimerkiksi tykkäysten ja varsinkin kommenttien määrät. Kuinka hyvin yleisö sitoutuu vaikuttajan tuottamaan sisältöön? Sitoutuminen on muutenkin seuraajamäärää parempi mittari, vaikka seuraajat eivät olisikaan ostettuja. Sitoutunut yleisö takaa yleensä paremman onnistumisen myös markkinointikampanjalle.

Ongelma 3: Vaikuttajat markkinoivat mitä tahansa, jos heille maksetaan siitä

Suurin osa vaikuttajista miettii varmasti tarkkaan, millaisia tuotteita, brändejä ja palveluita heidän kannattaa yleisölleen markkinoida. Kaikkien kohdalla näin ei kuitenkaan ole. Maailmalta on kuultu useita tarinoita vaikuttajista, jotka ovat valmiita markkinoimaan ja promoamaan mitä tahansa, jos he itse saavat siitä palkkion tai hyötyjä, kuten ilmaisen hotelliyön. Yritysten kannalta tämä ei kuitenkaan ole tehokasta ja yhä useampi yritys onkin alkanut kyseenalaistaa vaikuttajamarkkinoinnin hyödyt. Näkyvyys vaikuttajan kanavissa ei aina takaa yritykselle voittoja.

Kannattaako vaikuttajamarkkinointiin investoida?

Kaikista ongelmista huolimatta vaikuttajamarkkinointi on kasvava ala ja moni yritys on toteuttanut menestyksekkäitä kampanjoita yhteistyössä sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. Vaikuttajamarkkinointia kannattaakin ehdottomasti kokeilla. Se kannattaa kuitenkin tehdä suunnitelmallisesti.

Esimerkiksi vaikuttajatoimisto Trootin toimitusjohtaja Joona Haataisen mukaan vaikuttajamarkkinointia kannattaa ajatella samalla tavalla kuin muutakin markkinointia: strategisesti. Ei riitä, että ostat yksittäisiä instagram-postauksia sekalaiselta joukolta vaikuttajia. Sen sijaan kannattaa suunnitella räätälöityjä kampanjoita. Avuksi tähän voi ottaa esimerkiksi vaikuttajatoimiston. Lisää Joona Haataisen ajatuksia aiheesta pääset kuuntelemaan täältä.

Vaikuttajamarkkinointia käsittelevästä oppaastamme löydät lisätietoa vaikuttajamarkkinoinnin sudenkuopista ja niiden välttämisestä sekä maailmanluokan esimerkkejä onnistuneesta vaikuttajamarkkinoinnista. Pääset lataamaan oppaan ilmaiseksi täältä.

Iida-Emilia.lehtonen@cision.com'

About Iida-Emilia Lehtonen

Iida vastaa Cision Finlandin markkinoinnista ja viestinnästä. Hän on kiinnostunut etenkin strategisesta sisällöntuotannosta ja siitä, miten analytiikkaa voi hyödyntää viestinnän mittaamisessa ja kehittämisessä.