Vaikuttajat osaksi viestintästrategiaa

Sosiaalinen media ja vaikuttajamarkkinointi ovat nyt kaikkien huulilla. Vaikuttajamarkkinointia tehdäänkin tällä hetkellä todella paljon ja esimerkiksi instagram on täyttynyt vaikuttajien kaupallisista postauksista. Vaikuttajatoimisto Trootin toimitusjohtaja Joona Haataisen mukaan moni suomalainen on myös lopettanut vaikuttajan seuraamisen liiallisen kaupallisuuden takia. Raja hyödyllisen ja ärsyttävän vaikuttajamarkkinoinnin välillä näyttääkin olevan hiuksenhieno.

Vaikuttajamarkkinointi nähdään usein yhtenä markkinoinnin työkaluna, eikä sitä juurikaan ajatella osana viestintää. Nykyaikaisessa kampanjoinnissa markkinoinnin ja viestinnän väliset rajat ovat kuitenkin häilyviä, jopa turhia. Siksi vaikuttajia kannattaa rohkeasti hyödyntää myös viestintästrategioissa.

Vaikuttajat osana pitkän tähtäimen suunnitelmia

Koska hälyä on vaikuttajakentällä nyt niin paljon, on erottuminen vaikeaa. Yksittäisten instagram-postausten ostaminen tämän hetken trendikkäimmiltä vaikuttajilta ei välttämättä ole järkevää tai ainakaan erottuvaa. Kun suunnittelet vaikuttajien sisällyttämistä omaan viestintästrategiaasi, kannattaa ensimmäisenä kirkastaa omat tavoitteet. Kysy itseltäsi esimerkiksi

• Mitkä ovat tavoitteemme viestinnässä seuraavan vuoden aikana? Entä 5 vuoden aikana?
• Millaista brändiä haluamme rakentaa?
• Millaisia asioita ja millaista sanomaa haluamme yrityksemme toiminnasta levittää?
• Mitkä ovat yrityksemme keskeiset arvot ja kuinka haluamme tuoda niitä esiin?

Älä mieti vaikuttajamarkkinointia yksittäisinä tuotemainoksina instagramissa, vaan mieti sen sijaan, millaista brändiä haluatte viestinnällänne tulevien vuosien aikana rakentaa. Kun viestinnällänne on selkeä strategia, on aika ottaa vaikuttajat osaksi sitä.

Brändilähettiläs viestii yrityksen arvoista ja sanomasta 

Viestinnän kannalta arvokkain vaikuttaja on sellainen, joka saa levitettyä yrityksen sanomaa, arvoja ja pääviestiä yleisölleen. Nämä tavoitteet harvoin toteutuvat yksittäisten tuotepostausten avulla, vaikka niillekin on varmasti yrityksen markkinointistrategiassa aikansa ja paikkansa.

Viestinnän kannattaa sen sijaan panostaa pitkäaikaisiin vaikuttajasuhteisiin, niin kutsuttuihin brändilähettiläisiin. Brändilähettiläät ovat solmineet yrityksen kanssa pitkäaikaisen sopimuksen, joka saattaa sisältää kuukaudessa tietyn verran postauksia tai mainintoja somessa, tapahtumiin osallistumista ja monenlaista muutakin toimintaa. Brändi puolestaan saattaa tarjota vaikuttajalle käyttöön omia tuotteitaan tai palvelujaan. Sopimuksen yksityiskohdat ovat tietenkin täysin vaikuttajan ja yrityksen sovittavissa.

Käytännössä yrityksellä on brändilähettilään kanavissa vakituisempi näkyvyys kuin yksittäisten postausten avulla. Lisäksi pitkäaikainen yhteistyö mahdollistaa syvällisempien sanomien ja viestien levittämisen sen sijaan, että keskityttäisiin vain yksittäisiin tuotteisiin ja niiden mainostamiseen.

Oikean vaikuttajan valinta ja suunnitelmallisuus takaavat onnistumisen

Jotta vaikuttajamarkkinoinnista olisi todellista hyötyä, tulee toiminnalle asettaa selkeät mittarit ja tavoitteet. Brändin ja mielikuvien mittaaminen ei välttämättä ole yhtä helppoa kuin esimerkiksi suorien konversioiden mittaaminen, mutta nykyisten työkalujen ja esimerkiksi asiakaskyselyiden avulla mittaaminen on mahdollista. Ilman selkeää suunnitelmaa ja tavoitteellista tekemistä vaikuttajastrategiaan on helppo hukata suuria määriä rahaa ilman todellisia hyötyjä.

Tavoitteiden ja suunnitelmien lisäksi tärkein seikka on oikeiden vaikuttajien valinta. Aina ei suinkaan kannata tavoitella sitä tämän hetken suosituinta vaikuttajaa, jolta löytyy eniten seuraajia. Sen sijaan kannattaa etsiä yrityksen arvoihin sopivinta vaikuttajaa tai esimerkiksi tiukasti tietylle alalle suuntautunutta mikrovaikuttajaa, jonka seuraajamäärä saattaa olla pienempi, mutta jonka yleisö on taatusti sitoutunutta. Ennen lopullista valintaa kannattaa myös olla yhteydessä vaikuttajiin ja kysyä lisätietoa heidän yleisöstään ja sen sitoutumisesta.

Vaikuttajamarkkinoinnissa pätevät pääosin samat säännöt kuin muussakin viestinnässä ja markkinoinnissa. Kaikki lähtee yrityksestä, omista tuotteista, palveluista ja viestinnän tavoitteista. Kun vaikuttajan saa sisällytettyä tähän strategiaan, on vaikuttajasta varmasti hyötyä myös paremman viestinnän toteuttamisessa.

Nyrkkisääntönä kannattaa myös muistaa, että parhaassa tapauksessa yrityksen ja vaikuttajan välinen yhteistyö tuottaa lisäarvoa asiakkaille ja vaikuttajan yleisölle. Jos kaipaat lisävinkkejä vaikuttajamarkkinointiin, kuuntele alta Cisionin ja Milttonin Mediavaikuttajat-podcastin jakso, jossa keskustellaan Joona Haataisen kanssa tarkemmin influencer-markkinoinnista ja vaikuttajien hyödyntämisestä kampanjoissa. Pääset myös lukemaan tiivistelmän jaksosta täältä.