Sosiaalisen median vaikuttajat ovat markkinoinnin ja viestinnän uusin ammattiryhmä ja viime vuosien aikana sosiaalisen median sisällöt ovat kehittyneet kämäisistä selfieistä ja ruoka-annoskuvista korkealaatuiseksi ja monikanavaisiksi medioiksi, joilla on läheinen suhde omaan yleisöönsä. Cisionin ja Milttonin Mediavaikuttajat-podcast sai vieraakseen Joona Haataisen, vaikuttajatoimisto Trootin toimitusjohtajan, jonka kanssa keskustelimme vaikuttajamarkkinoinnin trendeistä ja tulevaisuudesta.
Ennen vaikuttajamarkkinoinnin trendeistä keskustelemista palataan kuitenkin perusteisiin. Keitä vaikuttajat oikein ovat?
– Vaikuttajat ovat henkilöitä, ryhmiä tai vaikka lemmikkieläimiä, jotka ovat keränneet sosiaalisessa mediassa seuraajajoukon omien sisältöjensä ympärille. Yleisö voi kertyä todella monenlaisista syistä. Joku jakaa somessa harrastukseensa liittyvää sisältöä, toinen hauskoja videoita ja kolmas taas kuvia omilta matkoiltaan, Haatainen kertoo.
Vaikuttajamarkkinoinnissa yritykset puolestaan hyödyntävät vaikuttajan ja yleisön suhdetta omassa viestinnässään. Yksinkertaisimmillaan mainostaja ostaa tuotteelleen näkyvyyttä esimerkiksi vaikuttajan instagram-kuvassa.
Alan kehitys on ollut huimaa
Viimeisen viiden vuoden aikana vaikuttajamarkkinointi on kehittynyt hurjaa vauhtia ja siitä on tullut entistä monikanavaisempaa. Nykyään vaikuttajamarkkinointia tehdään lähes kaikissa sosiaalisen median kanavissa, kuten YouTubessa, Instagramissa, Tiktokissa ja Snapchatissa, johon kohdistunut hype on kuitenkin viime aikoina laantunut. Myös sisällöt ovat monipuolistuneet ja niiden laatu on todella korkealaatuista.
Vaikuttajamarkkinoinnista on tullut viime vuosien aikana myös entistä läpinäkyvämpää. Vaikuttajat kertovat yleensä avoimesti kaupallisesta yhteistyöstä ja lisäksi markkinoinnin tulosten mittaamisesta on tullut helpompaa, kun erilaista dataa on saatavilla paljon. Nykyään mainostaja voikin mitata, millaisia myynnillisiä tai mielikuvallisia vaikutuksia vaikuttajamarkkinoinnilla on saavutettu.
– Toisaalta mainostajan on nykyään helpompi tehdä vaikuttajamarkkinointia kuin koskaan aiemmin. Ja mainostajat myös hyödyntävät tätä mahdollisuutta. Iso kysymys onkin, miten erottua kaiken hälyn keskeltä. Vain oikeasti luovat ratkaisut erottuvat joukosta, Haatainen toteaa.
Luova vaikuttajatoimisto auttaa erottumaan
Trootin kaltaiset vaikuttajatoimistot ovat yritysten apuna silloin, kun mainostaja haluaa ottaa vaikuttajamarkkinoinnin tosissaan ja suunnitella sitä strategisesti. Troot on erikoistunut vaikuttajamarkkinoinnin luovaan suunnitteluun ja sen listoilla onkin useita vaikuttajia, joiden kanssa kampanjat toteutetaan.
– Tunnemme kaikki vaikuttajamme ja osaamme toimia heidän kanssaan. Autamme yrityksiä valitsemaan oikeat vaikuttajat ja oikeat strategiat tavoitteiden saavuttamiseksi. Vaikuttajamarkkinointiahan voi ostaa kuka tahansa suoraan vaikuttajalta, mutta me autamme luovien konseptien suunnittelussa ja monikanavaisten kampanjoiden toteutuksessa – emme siis välitä vain yksittäisiä kuvapostauksia vaikuttajan instagram-tilille.
Tällä hetkellä vaikuttajamarkkinointi on Haataisen mukaan todellinen villi länsi. Harva mainostaja tuntuu ymmärtävän vaikuttajamarkkinointia kokonaisuutena, joka ei rajoitu pelkästään yksittäisiin postauksiin. Tärkeintä vaikuttajamarkkinoinnissa on aitous. Jos markkinointi vaikuttajan kanssa vaikuttaa päälle liimatulta, yleisösuhde kärsii ja vaikuttajamarkkinoinnin merkitys katoaa.
Haatainen kertoo, että juuri nyt Instagramissa on todella paljon pelkän rahan takia tehtyä vaikuttajamarkkinointia. Toki jokainen ammattilainen ansaitsee työstään maksun, mutta toisaalta liika kaupallisuus vaikuttaa negatiivisesti vaikuttajan ja yleisön välisiin suhteisiin.
– Jopa 30-40 prosenttia ihmisistä kertoo lopettaneensa joskus vaikuttajan seuraamisen liian kaupallisuuden vuoksi.
Trootin tarina
Miten Troot sitten sai alkunsa? Troot perustettiin vuonna 2014 pienen joukon tubettajaverkostona, jonka tehtävänä oli auttaa tubettajia kaupallistamaan sisältöjään ja tekemään parempaa bisnestä. Alun perin toimiston listoilla oli 6 vaikuttajaa ja muutama työntekijä. Nykyään Trootin listoilla työskentelee noin 30 vaikuttajaa ja työntekijöitä on yhteensä parikymmentä. Toimistot sijaitsevat Helsingissä ja Tukholmassa.
– Ydinosaamisemme on liikkuvassa kuvassa, mutta teemme paljon muutakin, esimerkiksi instagram-kampanjoita.
Troot on kasvanut nopeasti, mutta toisaalta se ei ole ihme. Vaikuttajamarkkinointi on varmastikin nopeimmin kasvava markkinointiviestinnän ala ja osaaville kumppaneille on kysyntää. Tällä hetkellä markkinoilla on runsaasti työkaluja, joiden avulla on mahdollista ostaa näkyvyyttä vaikuttajien kautta, mutta erottautuminen on vaikeaa. Siksi asiantunteva toimisto on kullan arvoinen.
Vaikuttajamarkkinointi ei ole sampo, joka ratkaisee kaikki markkinoinnin ongelmat
Sopiiko vaikuttajamarkkinointi kaikille yrityksille vai onko se lähinnä lifestyle-kentälle soveltuva markkinoinnin muoto? Vaikuttajamarkkinoinnin niin kutsuttuja alkuperäisaloja ovat toki muoti ja lifestyle. Toisinaan kuulee myös muilla toimialoilla aiheutuneista pettymyksistä, kun vaikuttajamarkkinointi ei olekaan toiminut pankki- tai vakuutuspuolella niin hyvin kuin on toivottu. Haataisen mukaan tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että muiden kuin lifestyle-brändien ei kannattaisi tehdä vaikuttajien kanssa yhteistyötä.
– Tärkeintä on aloittaa luova suunnittelu omasta toimialasta ja sen tarpeista sekä omasta tuotteesta ja tuotteen yleisöstä. Ei siis kannata yrittää tehdä pankkimainontaa muotimarkkinoinnin keinoilla.
Haatainen muistuttaa, että vaikuttajamarkkinointi on vain yksi markkinoinnin kanava. Se ei siis ole mikään sampo, jonka kautta yritys saa miljoonat kotiutettua. Vaikuttajamarkkinoinnin hyötyjä kannattaakin tarkastella oman yrityksen lähtökohdista, eikä mukaan kannata hypätä vain siksi, että kaikki muutkin sitä tekevät.
– Viestinnän perusteet ovat vaikuttajamarkkinoinnissa samat kuin aiemminkin, vaikuttajamarkkinointi on vain yksi uusi työkalu markkinoinnin ja viestinnän työkalupakkiin.
Mittaaminen onnistuu, mutta pelkkiä lukuja ei kannata tuijottaa
Vaikuttajamarkkinointi, kuten mikä tahansa muukin digimarkkinointi, on nykyään helposti mitattavaa. Klikkejä, konversioita ja muita mittareita pystytään tarvittaessa seuraamaan hyvinkin tarkasti. Myös vaikuttajamarkkinoinnin mielikuvia ja sen arvoa brändille pystytään mittaamaan. Haataisen mukaan pelkkiä lukuja ei kuitenkaan kannata liikaa tuijottaa.
– Vaikuttaja ei mielestäni yleensä ole se viimeinen klikki ennen ostopäätöstä. Vaikuttajamarkkinointi ei siis välttämättä suoraan tuo yritykselle suurta määrää liidejä.
Vaikuttajia kannattaakin käyttää yhtenä markkinointiviestinnän osana ja tavoitteiden ei tarvitsekaan aina olla numeraalisesti mitattavissa. Vaikuttajat voivat auttaa esimerkiksi muokkaamaan mielikuvia tai muuttamaan ihmisten käsityksiä asioista.
Joona Haataisen tärkeimmät neuvot vaikuttajamarkkinointiin
Älä osta vaikuttajaa mutu-tuntumalla, vaan mieti oikeasti omaa kohderyhmääsi ja sille parhaiten sopivat vaikuttajat. Työkaluja ja dataa päätöksenteon tueksi löytyy, joten niitä kannattaa hyödyntää. Aina ei myöskään kannata havitella yhteistyötä sen trendikkäimmän ja suosituimman vaikuttajan kanssa. Pienemmätkin kanavat ovat toimivia, jos ne on valittu oikein kohderyhmän ja tavoitteiden kannalta.
Suunnittele ja aseta kampanjalle selkeät tavoitteet. Epäselvät tavoitteet ja mittarit ovat yksi yleisimmistä vaikuttajamarkkinoinnin virheistä. Jos tavoitteet eivät ole selvillä, on todella vaikeaa lähteä toteuttamaan toimivaa kampanjaa. Koska vaikuttajakentällä hälyä on paljon, erottautuminen ilman selkeitä päämääriä on mahdotonta. Suunnittele siis kampanjasi ja sen mittarit tarkasti etukäteen.
Mediavaikuttajat-podcast
Kaipaatko lisää kuunneltavaa? Klikkaa tästä muihin Mediavaikuttajat-podcastin jaksoihin.