Koronakriisin ja epävarmuuden aikoina moni yritys on keskittynyt viestinnässään lähinnä kriisin hallintaan ja muutoksista tiedottamiseen. Epävarmuuden pitkittyessä ja yhtiöiden siirtyessä uuteen normaaliin – mitä se sitten kenellekin tarkoittaa, on aika suunnata katse myös pitkän tähtäimen viestintään ja suuriin linjoihin.

Haastattelimme IR Partners Oy:n toimitusjohtaja Tiina Olkkosta hyvästä sijoittajatarinasta. Etenkin epävarmoina aikoina avoimesti ja johdonmukaisesti kommunikoiva yritys herättää sijoittajien luottamuksen.

Mikä oikeastaan on sijoittajatarina ja miksi yrityksellä tulisi olla sellainen?

”Hyvä sijoittajatarina luo yhteyden sijoittajiin ja ohjaa odotuksia seuraavaa vuosineljännestä pidemmälle. Onnistunut sijoittajatarina myös kertoo omistajille, mihin yhtiö on menossa ja miksi se on hyvä pitkän aikavälin sijoituskohde. Se sitouttaa ja innostaa niin sijoittajia, asiakkaita, yhteistyökumppaneita kuin työntekijöitäkin.  Yhtiölle itselleen sijoittajatarina toimii ohjenuorana ja strategian jatkona. Se on keino rakentaa yhtiön markkina-arvoa ja luottamuksellisia suhteita sijoittajia ja muita sidosryhmiä kohtaan. On myös hyvä miettiä, minkälainen sijoituskohde olisi yhtiö, jolla ei olisi sijoittajatarinaa: mitä me tietäisimme siitä vai tietäisimmekö mitään?”

Mitkä asiat hyvästä sijoittajatarinasta tulisi tulla ilmi?

”Hyvästä sijoittajatarinasta käy ilmi yhtiön liiketoiminnan ydin: mitä tehdään ja miksi; mistä ollaan tulossa ja minne menossa? Se kertoo yhtiön arvoista, strategiasta, missiosta ja visiosta sekä markkinoista, joilla yhtiö toimii. Lukujen tulee tukea sijoittajatarinaa. Sijoittajatarina kertoo onnistumisista, mutta yhtä lailla myös niistä vaiheista, jolloin suuntaa on mahdollisesti jouduttu tarkistamaan.”

Miten ja missä sijoittajatarinasta tulisi kommunikoida?

”Johdonmukaisesti jokaisessa kohtaamisessa ja kaikissa kanavissa. Myöskään sisäistä viestintää ei tule unohtaa, sillä sitoutuminen yhtiöön lähtee sen oman sijoittajatarinan sisäistämisestä.”

Miten sijoittajatarinan saisi jalkautettua kiinteäksi osaksi yrityksen muuta viestintää?

”Ensinnäkin perusasioista tulee pitää huolta eli siitä, että taloudellinen raportointi tapahtuu oikeaoppisesti ja -aikaisesti ja tiedot löytyvät helposti esimerkiksi yhtiön kotisivuilta. Toisekseen, sijoittajatarina ei sinällään ole erillinen osa muuta viestintää, sillä ydinsanoma toistuu molemmissa. Myös jokainen kohtaaminen on sijoittajaviestintää, sillä se luo mielikuvan yhtiöstä: huono maine leviää helposti vaikkapa sosiaalisessa mediassa, kun taas hyvä palvelu kantaa pitkälle. Siksi kyse on kokonaisviestinnästä, jonka tulee olla jokapäiväistä toimintaa.”

Kuinka sijoittajatarinaa tulisi viestiä nyt pitkittyneen epävarmuuden aikoina? Onko sijoittajatarina ylipäätään tärkeä tällä hetkellä?

”Sijoittajatarinaa tulee ylläpitää aina, myötä- ja vastoinkäymisisissä, kuten sanotaan. Mielestäni hyvä sijoittajatarina testataan juuri epävarmoina aikoina. Voittajan rinnalla on helppo hymyillä, mutta jos yrityksen sijoittajatarina on johdonmukainen, avoin ja luottamusta herättävä, se kestää myös kolhuja.”

Millä keinoilla sijoittajatarinasta voisi pitää kiinni ja miten se tulisi huomioida, kun asiat tuntuvat muuttuvan nopeasti ja tulevaisuus voi olla epävarma?

”On tärkeää muistaa, että sijoittajatarinaan ei pidä jäädä väkisin kiinni, jos yhtiö tarvitsee uutta suuntaa: tosiasioiden tunnistaminen on viisauden merkki ja myös sijoittajat ymmärtävät sen. Sijoittajatarinaan voi siis tulla myös uusi juoni, mutta satuiluun ei ole varaa. Toistan itseäni, mutta avoimuus, johdonmukaisuus, ajantasaisuus ja faktoissa pysyminen ovat aina sijoittajatarinan viitekehys – epävarmuustekijöistä huolimatta.”

Onko vahvasta sijoittajatarinasta joitakin hyötyä tällaisina aikoina?

”Ehdottomasti. Kaikki tiedämme, että koronan vaikutukset heijastuvat vielä pitkälle tulevaisuuteen ja epävarmuus tulee leijailemaan synkkänä pilvenä monen pörssiyrityksen yllä. Vahva sijoittajatarina uskaltaa porautua myös haasteisiin ja kertoa, kuinka yhtiö niihin reagoi. Se, että yhtiö kertoo johdonmukaisesti ja avoimesti tilanteestaan läpi nousu- ja laskusuhdanteisiin, synnyttää luottamusta eikä jätä tilaa epävarmuudelle.”

Mitä muuta haluaisit sanoa sijoittajatarinasta?

”Sijoittajatarina ei ole yhdestä puusta veistetty sapluuna. Oikein kerrottuna se on yhtiölle mahdollisuus erottautua joukosta ja vedota laajempaankin sijoittaja- ja omistajakuntaan. Vaikka taloudelliseen viestintään liitetäänkin paljon määrämuotoista raportointia, voi sijoittajatarinassa silti hieman irrotellakin. Uudet kanavat mahdollistavat myös uusia mitattavissa olevia keinoja kertoa ja vahvistaa sijoittajatarinaa sekä olla interaktiivinen sijoittajien suuntaan. Tätä mahdollisuutta hyödynnetään mielestäni vielä liian vähän.”

Iida-Emilia.lehtonen@cision.com'

About Iida-Emilia Lehtonen

Iida tuottaa sisältöä Cisionin blogiin ja uutiskirjeeseen. Hän on kiinnostunut etenkin strategisesta sisällöntuotannosta, viestinnän mittaamisesta sekä analytiikan hyödyntämisestä viestinnän suunnittelussa.