Vastuullisuus on tekoja, ei viestintää

Yritykset julkistavat kilpaa vastuullisuustavoitteitaan ja vastuullisuuskysymykset nousevat esiin yhä useammin myös sijoittajaviestinnässä. Yrityksen ilmastotavoitteet tai yhteiskuntavastuu ovat asioita, joista halutaan viestiä myös sijoittajille.  

Ilmiönä yritysten entistä innokkaampi suhtautuminen vastuullisuuskysymyksiin on positiivinen. Monenlaisten muutosten aikakaudella myös yrityksiltä odotetaan vastuullista ja moraalisesti kestävää toimintaa. Kun asioista keskustellaan entistä enemmän, tulee vastuullisuudesta normi, josta poikkeaminen saatetaan nähdä jopa negatiivisena asiana. Esimerkiksi Pauligin Viestintä- ja vastuullisuusjohtaja Kaisa Lipponen kirjoittaa, että yritysten vastuullisuustavoitteet innostavat myös muita toimimaan ja kehittämään omia tavoitteitaan. 

Vastuullisuudessa piilee kuitenkin vaara, johon viestinnän ammattilaisen tulee varoa kompastumasta. Vastuullisuus on nimittäin ennen kaikkea tekoja, ei viestintää.  

Viestinnän tehtävä ei ole kehitellä yritykselle hyvältä kuulostavia vastuullisuusprosesseja

Ennen vastuullisuudesta viestimistä on varmistettava, että vastuullisuus ja siihen liittyvät tavoitteet ja toiminta on sisäistetty yrityksen kaikilla tasoilla. Jos vastuullisuutta ei ole aidosti otettu osaksi yrityksen strategiaa, vastuullisuusviestintä näyttäytyy tyhjinä sanoina ja yhtiötä on helppo syyttää viherpesusta. Vastuullisuusviestinnässä yleisö kaipaa ennen kaikkea näyttöjä konkreettisista teoista, ei korkealentoisia visioita, jotka on kehitetty viestintää varten. 

Viestinnän tehtävä ei ole kehitellä yritykselle hyvältä kuulostavia vastuullisuusprosesseja vain siksi, että sijoittajat odottavat yrityksen viestivän vastuullisuudesta. Viestintä voi tietysti toimia aloitteen tekijänä ja ehdottaa johdolle vastuullisuuden ottamista osaksi yrityksen strategiaa, mutta ennen aiheesta viestimistä koko organisaation tulee omaksua uudet vastuullisuuteen liittyvät tavoitteet. 

Mitä sitten pitäisi muistaa vastuullisuusviestinnässä? Konkretia ja läpinäkyvyys. Kun viestit yhtiön vastuullisuudesta, kerro selkeästi, mitä tarkoitatte vastuullisuudella, millaisia tavoitteita olette vastuullisuudelle asettaneet ja milloin haluatte saavuttaa tavoitteet ja millaisilla konkreettisilla toimilla pyritte pääsemään tavoitteeseen. Läpinäkyvyys tekee vastuullisuusviestinnästä uskottavaa. Jos yritys pyrkii salaamaan tuotantoketjuaan tai selittämään mustan valkoiseksi, putoaa vastuullisuusviestinnältä pohja ja uskottavuus. 

Vastuullisuus on yksi puhutuimmista asioista sijoittajaviestinnässä. Sen merkitystä piensijoittajien päätöksiin on kuitenkin vaikea arvioida. Vastuullisuudelle ei ole olemassa universaaleja mittareita, eikä eri toimialoilla toimivia yrityksiä voi laittaa vastuullisuuden kannalta paremmuusjärjestykseen. Siksi vastuullisuus on vaikea mittari sijoittajalle, eikä sen vaikutusta kannata yliarvioida. 

Paine vastuullisuusviestintään on kova, mutta tyhjiin puheisiin ei kannata sortua. Suurinta osaa sijoittajista kiinnostaa edelleen ennen kaikkea yrityksen taloudellinen tilanne, kasvunäkymät ja osingonmaksukyky. Jos vastuullisuudesta ei ole mitään oikeaa viestittävää, kannattaa sijoittajaviestinnän fokus kääntää päälle liimattujen vastuullisuustavoitteiden sijasta näihin tuttuihin teemoihin.