Pienillä ja keskisuurilla yrityksillä on markkinoinnissaan ja viestinnässään hankala paikka. Näiden yritysten pitäisi pystyä houkuttelemaan asiakkaita ja kasvattamaan brändiään, mutta henkilöstön ja budjetin koko asettavat tälle rajoitukset. Tämän takia PK-yritysten pitää markkinoinnissaan löytää keinot viestinnän ja markkinoinnin ROIn maksimoimiseen ja todistamiseen uusia investointeja varten.

Miksi käyttää ansaittua mediaa ja vaikuttajia maksetun median sijaan?

Maksettu media on perinteisesti ollut pk-yritysten ratkaisu tuloksiin ja mittareihin, joista voidaan osoittaa suorat tulokset. Maksettua mediaa voikin seurata hyvin eri markkinointiteknologiapalveluiden kautta ja saada näin mitattavat asiat, kuten verkkosivukonversiot seurantaan.

Ansaitun median arvoa on perinteisesti ollut hankalampi mitata ROIn avulla, koska siinä on käytetty omistetun median mittareita, kuten yksittäisiä kävijöitä per kuukausi, kattavuutta, levikkiä ja Nielsenin kuluttajapaneelia. Nämä mittarit ovat sitten yhdistetty vähemmän tarkkoihin mittareihin, kuten julkisuusarvoon.

Miksi pk-yrityksen sitten pitäisi budjetoida enemmän ansaitun median viestintään, kuin suoraan tuloksiin korreloiviin maksetun median mainoksiin? Koska viestintä parantaa yrityksen uskottavuutta. Tämä voi tuntua liioittelulta, mutta ei ole.

Parhaat kampanjat luottamuksen lisäämiseksi ovat ruohonjuuri- ja word-of-mouth-kampanjat. Outsellin tutkimuksen mukaan yli 70 % pk-markkinointiyrityksistä rankkasi ansaitun median vähintään yhtä tehokkaaksi kuin ostetun. Yritykset ovat alkaneet investoimaan ansaittuun mediaan ja näkemään myös tuloksia. Keskimääräinen vaikuttajakampanja ansaitussa mediassa palauttaa 6,85$ jokaista käytettyä dollaria kohden. Yritykset, kuten Cision, toteuttavat uusia attribuutiomalleja ja analytiikkatyökaluja osoittaakseen ansaitun median ROIn ja tapahtuneita konversioita hyödyntäen.

Miksi yrityksen pitäisi olla yhteydessä vaikuttajiin?

Tulevaisuus rakentuu nykyhetkelle ja viimeksi kuluneen vuosisadan viestintä on käyttänyt rakentaen vaikuttajalistoja. Vaikka alalla on nähty paljon muutoksia, esimerkiksi internetin ja sosiaalisen median tahoilta, konsepti on pysynyt samana: tavoita yleisö materiaaleilla, jotka he haluavat luottamiensa lähteiden kautta.

Nykypäivän viestintä- ja markkinointikulttuuri on täynnä dataa ja statistiikkaa. Ne ovat todella käteviä sisältöjen kulutuksen ja käytön mittaamisessa. Seurantyökalut, kuten evästeet, pikselit ja somedata ovat olleet käytännöllisiä kuluttajaymmärryksessä ja kampanjoiden optimoinnissa. Nykyaikaisessa viestinnässä näitä yleisötietoja voidaan käyttää sopivien vaikuttajien löytämiseen. Enää viestinnän ei siis tarvitse vain arpoa mitä vaikuttajia he tarvitsevat oikean kattavuuden saamiseen.

Mitä medialistan rakentaminen vaatii?

Vaikuttajalistan johdonmukainen kokoaminen ja päivittäminen ei ole helppoa. Erityisen hankalaksi tämän tekee rajallinen budjetti ja henkilöstömäärä. Molemmat ovat raskaita ja aikaa vieviä prosesseja, jotka pitää olla kunnossa personalisoitujen viestintäkokemusten aikaansaamiseksi.

Mediatietokanta on yhteystietolähde ja tapa ottaa yhteyttä lähteisiin, jotka luovat sisältöä tietyn aiheen ympäriltä vaikuttaen samalla yleisöön. Näitä yhteystietoja kutsutaan vaikuttajiksi ja niihin kuuluvat muun muassa perinteisten lehtien toimittajat, Instagram-julkkikset, TV-juontajat ja bloggarit.

Vaikuttajat ovat välttämättömiä viestintä- ja markkinointikampanjoille, koska ne saavat yleisöt toimimaan, levittävät viestejä sellaisenaan tai kertovat ne omasta näkökulmastaan. Viestinnän ja markkinoinnin pitää tietää vaikuttajasta ainakin seuraavat tiedot: puhelinnumero, sähköposti, sosiaalisen median tilit, pitchauspreferenssit, mediatyyppi, historia ja niin edelleen.

Lisäksi kampanjan edetessä vaikuttajien tietoihin pitää tehdä päivityksiä, kuten pitchauspreferenssejä ja opt-outteja. Näiden seuraaminen on muun ohella hankalaa, mutta vaikuttajien päivitykset eri medioissa, uudet työpaikat ja kattavuus ovat osa laadukkaan suhteen ylläpitoa.

Tietokanta tarjoaa helpotuksen tähän. Tärkeimpien vaikuttajien seuraaminen ja informaation päivittäminen on poissa muusta työajasta, joka voidaan käyttää esimerkiksi pitchausmateriaalien parantamiseen ja suhteiden vaalimiseen. Tietokannan avulla on myös helppoa ylläpitää vaikuttajalistaa, koska käyttäjän ei tarvitse huolehtia yksityiskohdista. Oikeiden yhteystietojen etsiminen riittää.

Miten pk-yritykset voivat mitata menestystä?

Ennen kampanjan julkaisua on välttämätöntä asettaa tavoitteet, kuten benchmark-mittarit ja odotetut tulokset. Selvät ROI-mittarit, kuten aikaisemmin mainitut verkkosivukonversiot, ovat hyvä aloituskohta ansaitun median strategialle, jota voidaan myöhemmin jalostaa mediatietokannan ja lähetystyökalun avulla vaikuttaviksi ja tulosta tekeviksi mediakampanjoiksi.

About Hannu Pitkänen

Hannu vastaa Cisionin kansainvälisen markkinoinnin raportoinnista ja analysoinnista sekä Suomen viestinnästä. Digistä intoileva ja teknologiasta kiinnostunut Hannu näkee viestinnän tulevaisuuden monikanavaisena ja statistiikkaan perustuvana.