Viestinnän vaikutuksen perusteleminen mittareilla ja liiketoiminta-arvolla on ollut aina haasteellista. Cisionin CEO:n Kevin Akeroydin sanoin: “Viestintä käyttää edelleenkin irrelevantteja mittareita, kun taas maksetun ja omistetun median puolella käytetään kovia numeroita, esimerkiksi konversioita ja vaikutusta liikevaihtoon. Tästä syystä maksettu ja omistettu media nähdään suorina investointeina ja viestintä vain strategisena kuluna, joka ei luo arvoa liiketoiminnalle.”

Millä tavoin viestintää voidaan mitata onnistuneesti?

Ensimmäinen vaihe on lopettaa keskittyminen vain perinteisiin viestinnän mittareihin, kuten mainintoihin, share of voiceen sekä huomioon ja siirtyä käyttämään myös markkinointikanavissa yleisimmin käytössä olevia digitaalisia mittareita:

  • Kattavuus – ihmisten määrä, jotka näkevät sisällön. Kyse on siis yleisön koosta.
  • Näyttökerrat – kuinka monta kertaa sisältö on näytetty. Yhdellä henkilöllä voi olla useita näyttökertoja tiettyä sisältöä kohtaan.
  • Sitoutuminen – kuinka monta kertaa ihmiset toimivat sisältöä kohtaan. Esimerkiksi tykkäykset, jaot ja kommentit.

Kuinka toteuttaa eri kanavien välinen raportointi

Valitettavaa kyllä, viestinnän ei ole helppo saada näitä digitaalisia mittareita käyttöönsä. Tämä johtuu siitä, että ansaittujen sisältöjen julkaisijat omistavat datansa ja he eivät yleensä jaa niitämuille.

Tämän takia viestinnän pitää päästä pois poterostaan ja verrata mittareita sosiaalisen median, verkkosivujen ja myynnin vastaavien mittareiden kanssa. Näin viestintä voi osoittaa toimintansa vaikutuksen muille alueille.

Eri kanavien mittareiden yhteen tuomisesta käytetään ”cross-channel”-termiä. Tuloksia ei näin seurata vain jokaisessa kanavassa erikseen vaan ympäri eri kanavia, kuten viestinnän, sosiaalisen median, verkkosivujen, display-mainonnan, hakutulosten jne.

Viestinnän mittaamisen hyödyt eri kanavissa

Suorituksen seuraamisella ympäri eri kanavia on monia etuja, mukaan lukien:

  • Ymmärrys siitä miten eri kanavat vaikuttavat toisiinsa. Mittaamalla viestinnän tehoa suhteessa muihin tekoihin saadaan selville vaikutukset eri kanaviin, jotka vaikuttavat suoraan lopputulokseen.
  • Kokonaiskuvan saaminen eri kampanja-aktiviteeteista. Kampanjalla saattaa esimerkiksi olla korkeat sitoutumisluvut viestinnän kanavissa, mutta tämä ei heijastu muiden kanavien suoriutumiseen.

Kanavien välisen suorituksen toteuttaminen

Kanavien välisen näkemys markkinointitehoon vaatii datan tuomista eri kanavista yhteen keskeiseen paikkaan.

Organisaatiot tyypillisesti tekevät tämän yhdistämällä dataa taulukoihin. Tämä lähestymistapa on kuitenkin sekä aikaakuluttava ja altis virheille. Näitä ongelmia pyritään ratkaisemaan omilla ratkaisuilla, jotka käyttävät business intelligence -työkaluja ja tietovarastoteknologioita. Tällainen projekti vie kuitenkin usein huomattavan paljon aikaa ja resursseja.

On olemassa myös ratkaisuja, jotka ovat luotu pelkästään viestintäkampanjoiden luomiseen, hallinnointiin ja niiden elinkaaren raportointiin. Ne auttavat organisaatioita automatisoimaan prosessia, joka tuo datan yhteen monesta lähteestä ja antaa viestijöille pääsyn tarvittaviin älykkäisiin raportteihin ja dashboardeihin. Ja koska ratkaisut ovat keskittyneet viestintäalaan, ne tarjoavat enemmän mahdollisuuksia kuin perinteiset business intelligence ja tietovarasto-ratkaisut. Tämä näkyy lukuisina tuloksina, kuten:

  • Nopea toimeenpano: Projekti voidaan panna toimeen viikoissa verrattuna useisiin kuukausiin tai vuosiin, joita entiset ratkaisut tarjoavat.
  • Onnistunut käyttöönotto: Yksinkertaisuus ja helppous käytössä, jota myös ei-tekniset viestijät tarvitsevat.
  • Paras vastine rahalle: Selkeästi paremmat kokonaiskustannukset, jotka voidaan kokea verrattuna perinteisiin ja työläisiin menetelmiin.

Yhteenveto viestinnän mittaamisesta

Tuomalla data yhteen useista kanavista, organisaatio voi antaa viestijöille arvokkaan, laajemman näkökulman joka mahdollistaa kampanjoiden parantamisen ajoissa ja sillä on myönteinen vaikutus myös liiketoiminnan tuloksiin. Viestintämittarien tuominen muiden mittareiden kylkeen on hyvä tapa viestinnälle esittää arvoa, joka sillä on muille markkinointitoimenpiteille ja viestinnän vaikutuksesta liiketoimintatuloksiin.

About Hannu Pitkänen

Hannu vastaa Cisionin kansainvälisen markkinoinnin raportoinnista ja analysoinnista sekä Suomen viestinnästä. Digistä intoileva ja teknologiasta kiinnostunut Hannu näkee viestinnän tulevaisuuden monikanavaisena ja statistiikkaan perustuvana.