Pörssiyhtiöille ja niiden sijoittajasuhdetiimeille sosiaalinen media voi olla helppo keino vuorovaikuttaa osakkeenomistajien kanssa. Sosiaalinen media mahdollistaa helpon ja tehokkaan tavan pörssiyhtiöille viestiä sidosryhmien kanssa.

Greenwich Associationin vuoden 2016 raportin mukaan lähes 80 % instituutionalisista sijoittajista käyttää säännöllisesti sosiaalista mediaa. Lisäksi 30 % näistä sijoittajista kertoo sosiaalisen median julkaisujen vaikuttaneen sijoituspäätöksiin.

Näistä luvuista huolimatta monella yrityksellä puuttuu kunnon sosiaalisen median strategia sijoittajasuhteisiin. Osa ei myöskään ole varmoja näiden alustojen arvosta sijoittajasuhteissa. Sosiaalisen media käyttö vain lisääntyy ja sijoittajat etsivät jatkuvasti enemmän tarvitsemastaan tiedosta verkon kautta. Tämän takia sijoittajasuhdeammattilaisten täytyy tehdä jatkuvasti parempaa työtä myös näissä kanavissa. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty osakkeenomistajien, säätelijöiden ja taloustoimituksien seuratessa tarkasti pörssiyhtiöiden julkaisuja.

Lainmukaiset ilmoitukset ja sosiaalinen media

Yksi suurimmista huolista sijoittajasuhteissa ja sosiaalisessa mediassa on väärin hoidettu julkaiseminen. Yleisesti ottaen tiedottamisessa pörssiyhtiöiltä vaaditaan isojen tietomäärien levitystä, jonka viestiminen sosiaalisen median kanavissa saattaa aiheuttaa vaikeuksia.

Lakiosastot saattavat olla huolissaan siitä, että twiitin sisältämä tieto saattaa olla riittämätön tai epäselvä säätelijöiden mielestä. Asiaa ei helpota se, että säätelijöiden ohjeet sosiaalisessa mediassa julkaisemisesta ovat monesti puutteellisia tai epäselviä.

Sosiaalisen median suunnitelman rakentaminen

Sääntöjä on joka tapauksessa noudatettava. Tämä tekee kunnollisen sosiaalisen median suunnitelman rakentamista erityisen tärkeää. Monilla yrityksillä on nykyään sosiaalisen median ohjeistukset, mutta sijoittajasuhteille on tärkeää luoda omansa. Näissä säännöissä pitää:

  • Kertoa mitä saa ja mitä ei saa julkaista
  • Selvästi esitetyt ohjeet reguloidusta tiedottamisesta
  • Selkeät säännöt, jotka kertovat mitä, milloin ja missä saa julkaista
  • Julkaisusta vastuussa oleva henkilö
  • Muut mahdolliset esiin tulevat asiat, kuten kysymyksiin vastaaminen

Sosiaalisen ja verkkomedian etu painettuun mediaan on selkeät ja helposti kerättävät mittarit, kuten sitoutuminen, sähköpostin avausprosentit, videoiden katselukerrat ja -kesto. Nämä ovat hyviä työkaluja viestinnän parantamiseen. Esimerkiksi, jos tieto ei mahdu yhteen twiittiin, sitä on mahdollista käyttää verkkoliikenteen ohjaamiseen omille verkkosivuille tai tiedotteeseen.

Sosiaalisen median tehokas käyttö menee myös pelkkää julkaisemista pidemmälle. Käytyjen keskustelujen seuraaminen on tärkeää, jotta sijoittajasuhdeammattilaiset ymmärtävät ja tietävät mitä keskusteluja asiakkaat, osakkeenomistajat ja muut sidosryhmät käyvät yrityksestä. Verkkokeskustelujen ymmärtäminen auttaa ongelmien ratkaisemisessa, kuten väärän tiedon korjaamisessa.

Parhaiden käytäntöjen rakentaminen

Negatiivisten uutisten aktiivinen hoitaminen on toinen hyväksi havaittu keino sosiaalisessa mediassa sijoittajasuhteille. Liian moni yritys menee vielä täyteen radiohiljaisuuteen somekriisin aikana tai pitäytyy lyhyissä lakiosaston lausunnoissa. Rohkeus puhua myös kielteisistä asioista sosiaalisessa mediassa pitäisi nähdä hyvänä asiana. Niistä puhuminen voi olla erinomainen työkalu kriiseihin ja sidosryhmistä huolehtimiseen.

Tyypillisesti sidosryhmäläiset luettuaan yritystä koskevasta negatiivisesta uutisesta kääntyvät neuvonantajien tai muiden yrityksen ulkopuolisten lähteiden puolelle ymmärtääkseen tapahtumat yrityksen sosiaalisen median tilien tarkastamisen sijaan.

Tämä vaatii oikeanlaista reagoimista ja sosiaalisen median viestintää johon sijoittajasuhdeammattilaisia pitää kouluttaa.

Esimerkiksi vastaaminen negatiiviseen sävyn viestiin Twitterissä voi nopeasti johtaa keskusteluun, johon kyseinen media ei kunnolla taivu. Hyvänä vaihtoehtona voi olla vastata viestiin sijoittajasuhteiden puhelinnumerolla ja ehdottaa asiasta keskustelua puhelimen ääressä.

Hyvän sisällön luominen eri kanavissa

Kiinnostavan sosiaalisen median sisällön luomiseen ei ole selkeää kaavaa, varsinkaan kyseen ollessa sijoittajasuhteista. Hyvä sääntö on kuitenkin, että jokainen lähtevä viesti kannustaa läpinäkyvyyteen ja on helposti ymmärrettävä. Osakkeenomistajat ja muut sidosryhmät kiinnostuvat ja jakavat todennäköisemmin sisältöä joka antaa heille uutta arvokasta tietoa.

Twitter on yleisimpiä käytettyjä kanavia sijoittajasuhteissa käyttäjien demografian ja kiinnostuksen kohteiden ansiosta. Facebook voi kanavana toimia paremmin viestimisessä esimerkiksi yrityksen toimintojen kanssa, jotka vaikuttavat tietyn alueen ihmisiin, esimerkiksi teollisuus- ja kaivosalalla. LinkedIn on jäänyt sijoittajasuhteissa vähäisemmällä käytölle, mutta LinkedInissä sitoutumisaste on viimeisimpien raporttien mukaan yksi parhaista sosiaalisessa mediassa. Videot ovat myös harkitsemisen arvoinen sisältömuoto. Ne mahdollistavat myös piensijoittajille läpinäkyvän kanavan yrityksen johdon äärelle.

Sosiaalisen median arvo

Yksi isoimmista kysymyksistä yrityksen johtajille on sosiaalisen median arvon määrä ja onko tuoko se tarpeeksi arvoa siihen laitettuun aikaan verrattuna. Yritysten ei ole pakko käyttää sosiaalista mediaa osana sijoittajasuhteitaan.

Sosiaalinen media on kuitenkin usein näyttänyt arvonsa. Väärien tietojen levitessä sosiaalisessa media on usein nopein keino reagoida ja ilmoittaa tulevasta tarkentavasta tiedotteesta.

Keskustelut sosiaalisessa mediassa voivat vaikuttaa yrityksen kurssiin vauhdilla. Donald Trump aiheutti Lockheed Martinin osakkeen yhden prosentin tippumisen twiitattuaan kritisoiden Yhdysvaltojen F-35-hävittäjäohjelmasta. Sosiaalinen media on tällaisissa tilanteissa nopein tapa oikaista huhut ja korjata väärä informaatio.

Sosiaalinen media voi myös olla sijoittajasuhdeammattilaisille todella tärkeä apuväline, jos yritys ei muuten pääse uutisiin. Isoimmista ja tunnetuimmista yrityksistä kirjoitetaan jatkuvasti ja usea analyytikko seuraa niitä. Kunnollinen sosiaalisen median strategia voi auttaa pienempien pörssiyritysten sijoittajasuhteita saamaan yritykselle näin näkyvyyttä.

Siirtyminen kattavaan sosiaalisen median strategiaa tuo yritykselle enemmän läpinäkyvyyttä, parempaa sidosryhmäviestintää, ja tyytyväisempiä sijoittajia. Nämä ovat kannattavia sijoituksia.

Tutustu Cisionin sijoittajaviestintäpalveluihin.

About Hannu Pitkänen

Hannu vastaa Cisionin kansainvälisen markkinoinnin raportoinnista ja analysoinnista sekä Suomen viestinnästä. Digistä intoileva ja teknologiasta kiinnostunut Hannu näkee viestinnän tulevaisuuden monikanavaisena ja statistiikkaan perustuvana.