Tehokas mediaviestintä: Ansaitun median käyttöön valjastaminen

2017 State of Inbound –raportin mukaan 63 % viestijöistä ja markkinoijista kokee verkkoliikenteen ja liidien luomisen isoimmaksi haasteekseen työssään. Tämän ongelman ratkaisemisessa auttaa hyvin suunniteltu ja luotu ansaitun median strategia. Yksi yleisimmistä syistä heikkoon ansaitun median tuloksiin on analyysin puuttuminen. Huolellinen ja rehellinen strategian tarkastelu ennen toteutusta vähentää epäonnistumisen mahdollisuutta.

Ansaitun mediaa strategiaa kannattaa auditoida ja resursoida alla olevilla seitsemällä vinkillä täyden hyödyn saamiseksi:

1. Tavoitteiden ja päämäärien tunnistaminen

Ansaittu media rakentuu tavoitteista. Ilman niiden tunnistamista työn todellisia tuloksia on mahdotonta tietää. Resurssit ja työtehtävät muuttavat kokoaan ja suuntaansa tavoitteiden mukaan. Tavoitteiden pitää kuitenkin olla täsmällisiä, mitattavia, saavutettavissa olevia, realistisia ja aikaan sidottuja.

Ilman tällaisia tavoitteita viestintä- ja markkinointistrategian menestyksen mittaaminen on lähes mahdotonta. Liidien ja myynnin luominen (ilman selviä numeroita) on klassinen esimerkki huonosti määritellystä tavoitteesta. Verkkosivukävijöiden tuplaaminen 5 000:sta 10 000:een seuraavan kuuden kuukauden aikana on taas hyvin määritelty tavoite. Toimivan ansaitun median strategian toteuttaminen vaatii tavoitteiden ja päämäärien selkeän määrittämisen.

2. Kohdeyleisön määrittäminen

Kohdeyleisön määrittely on yksi tärkeimmistä vaiheista ansaitun median strategian vahvistamisessa. Valitettavasi moni tekee virheen ja myy tuotettaan tai palveluaan kaikille. Tyypillinen jokaiselle jotakin -ansaitun median strategia epäonnistuu lopulta aina.

Kohdeyleisösi ei ole se, joka sen halutaan olevan, vaan keitä nämä ihmiset ovat. Ihmiset eivät ole kiinnostuneita kuulemaan yrityksesi ja brändisi hienoudesta. Sen sijaan he ovat kiinnostuneita kuulemaan mitä tuotteesi tai palvelusi voi tarjota heille. Tämän takia kohdeyleisön määrittely on tärkeää.

Kohdeyleisön tunnistaminen mahdollistaa sopivan sisällön luomisen ja uskottavuuden rakentamisen potentiaalisille asiakkaille ja muille sidosryhmille. Tietylle segmentille suunniteltua sisältöä luonnostellessa voidaan luoda tavoitteellisia kampanjoita ilman vajaita tai ylibudjetoituja resursseja. Tuloksena toimiva ansaitun median strategian jalkauttaminen ja toteuttaminen on entistä lähempänä onnistumista.

3. Kiinnostuksen kohteiden tunnistaminen

Kuten aikaisemmin mainittiin, kohdeyleisön tunnistaminen on tärkeää poikkeuksellisen hyvän, kattavuuden maksimoivan sisällön luomiseen. Yleisön tunnistaminen ja tietäminen ei kuitenkaan ole tarpeeksi mukaansatempaavan sisällön luomiseen. Tärkeää on myös tunnistaa vastakaikua saavat aiheet ja trendit.

Vuonna 2016 Hallmark, johtava onnittelukorttien ja lahjojen valmistaja, aloitti yhteistyön Instagram-vaikuttajien kanssa promotoidakseen Holiday-2016-muistoesinesarjaansa. Globaali yritys pyysi vaikuttajia jakamaan jouluperinteitään, luoden räätälöityä sisältöä joulua varten. Tuloksena kampanja kasvatti bränditunnettavuutta ja myyntiä merkittävästi joulusesongin aikana.

4. Käytettyjen resurssien päättäminen

Korkeimman ROI:n saavuttaminen mediastrategiassa tarvitsee houkuttelevimpien kanavien tunnistamisen sisällön jakelua varten ja luovien tapojen löytämisen yksilöllisen sisällön tuottamiseen. Myös muiden markkinointikeinojen sekoittaminen, kuten vaikuttajamarkkinoinnin, ansaittuun mediaan on tärkeää huomata.

Ihannetapauksessa kampanjassa käytetään mahdollisimman montaa käytössä olevaa digitaalista kanavaa. Kuitenkin suurin osa viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisista suosii omia verkkosivuja, sähköpostia ja sosiaalisen median kanavia sisällön jakeluun ja kattavuuden maksimoimiseen. Parhaiten strategiaan toimiviin kanaviin keskittyminen kannattaa.

Ansaitun median strategiaan voi sisällyttää myös vaikuttajamarkkinoinnin. Lähes 86 % viestijöistä ja markkinoijista käytti vaikuttajamarkkinointia viime vuonna jossain muodossa luodakseen myyntiä ja kasvattaakseen brändituntemusta.

5. Yhteistyö julkaisijoiden ja muiden alan ammattilaisten kanssa.

In-house-sisällöntuotto rajoittaa usein luovaa prosessia. Brainstormaus julkaisijoiden ja muiden alan ammattilaisten kanssa ei vain auta luomaan uniikkia sisältöä, mutta myös kasvattaa julkaisun läpimenon todennäköisyyttä. Vaikka julkaisija ei olisi etevä kirjoittaja tai muu tuottaja, hän voi silti osallistua sisällönluomisprosessiin.

Sisällöntuottaja ja julkaisija sekä muut alan ammattilaiset voivat keskustella konsepteista ja jakaa ideoita auttaakseen sisällön optimoinnissa. Tuloksena syntyvä sisältöä saa lukijan tuntemaan olonsa koko jutun luoneeksi sisäpiiriläiseksi. Tämä lähestymistapa hyödyttää digitaalisen viestinnän ja markkinoinnin pyhää kolminaisuutta: brändiä, julkaisijoita, ja kohdeyleisöä.

6. Budjetointi myös muihin medioihin.

Tasapainottelu ansaitun, maksetun ja omistetun median välillä kannattaa oli tavoitteena sitten maininnat ulkoisilla sivuilla tai brändinäkyvyyden luominen. Vain ansaittuun mediaan panostaminen aiheuttaa epätasapainon digitaaliseen viestintään ja markkinointiin.

Uuden Practioners of Advertisingin (IPA) raportin mukaan maksettua mediaa käyttävät brändit kasvavat kolme kertaa nopeammin kuin ne jotka luottavat vain ansaittuun ja omistettuun mediaan. Sama raportti kuitenkin paljastaa myös, että yleensä ansaittu media lisää maksetun kampanjan tehoa 26 prosentilla. Toisin sanoen, tiettyyn taktiikkaan ei kannatta kuluttaa liikaa.

7. Menestyksen mittaamisen opettelu

Ansaitussa mediassa ei ole järkeä jos sen tehoa ei voi mitata. Toimiva ansaitun median strategia vaatii mallin ROI:n laskemiseen käsinkosketavien tuloksien saamiseksi. Mittaaminen ei kuitenkaan ole helppo tehtävä. Itse asiassa, yli kolmannes markkinoijista ja viestijöistä kokee ROI:n todistamisen hankalaksi.

Perustavoitteiden asettaminen ennen ansaitun median strategian käynnistämistä tekee mittaamisesta paljon helpompaa. Tähän pitää sisällyttää useita mittareita riippuen tavoitteistasi ja päämääristäsi, kuten esimerkiksi näyttökerrat, sitoutuminen, maininnat, liidien luominen ja myynti. Apuna tähän voi käyttää myös ohjelmia, kuten Cision Communications Cloudia mittaamaan tuloksia. Kuitenkaan yksikään keino ei itsessään ole täysin riittävä, joten useiden tapojen ja mittarien käyttäminen auttaa todentamaan tulokset.

Lopuksi

Ansaitun median strategia on yksiä parhaimmista viestinnän ja markkinoinnin taktiikoista. Suurin osa ansaitun median strategioista, kuitenkin epäonnistuu tuottamaan odotettuja tuloksia analyysin puuttumisen takia. Nämä seitsemän vinkkiä auttavat auditoimaan ansaitun median strategiaa ennen sen julkaisua ja parantamaan kampanjan onnistumisen mahdollisuuksia.