Mediaseurantastrategia on välttämättömyys toimivalle viestinnälle. Yleisön ja kilpailijoiden avaintietojen lisäksi se auttaa ohjaamaan tulevaa viestintää tehokkaammaksi.

Ensimmäinen askel mediaseurannassa on sopivan ohjelmiston valinta.  Mitä kaikkia ominaisuuksia organisaatiosi tarvitsee: esimerkiksi sosiaalisen median seuranta, vaikuttajien ja hashtagien mittaaminen, kansainvälinen uutismedia.

Mikä yrityksesi mediajalanjäljen koko onkaan, kattava seuranta ja kohdentamistyökalun sisältävä ohjelmisto on tarpeellinen uutisten ja tapahtumien keräämiseksi ja muuntamiseksi toimivaksi viestinnäksi. Olit sitten jo viestintäohjelmiston asiakas tai suunnittelet vasta hankintaa, pidä huolta että selvität vaihtoehdot ja mietit mitä kaikkea tarvitset.

Ohjelmiston valinnan jälkeen on seuranta-asetusten hiomisen aika. Organisoidaksesi ja jalkauttaaksesi hakusanat ja medianäkyvyyden seuraa näitä kolmea vinkkiä.

1. Medianäkyvyyden suunnittelu

Aivan ensimmäiseksi sinun pitää tietää mitä haluat seurata. Vaikka tämä saattaa kuulostaa itsestään selvältä, on siinä monta mietittävää asiaa. Yrityksesi tai brändisi ovat selkeitä kohteita, mutta mitä muuta?

Käytä aikaa miettiäksesi potentiaalisia termejä ja lauseita. Mitä enemmän käytät aikaa harkittuun suunnitteluun, sitä parempia tuloksia saat. Muodosta lista avainsanoista, henkilöistä, paikoista, ja tuotteista, jotka korreloivat organisaatiosi tavoitteiden kanssa:

Mennyt: Oliko sinulla laaja promootio, tapahtuma, tai muu merkittävä uutisjuttu? Suurimmalla osalla seurantatyökaluista on raja kuinka kauas taaksepäin sisältöä voi seurata. Ota tämä huomioon valitessasi potentiaalista kumppania.

Haali kasaan mahdollisimman monta relevanttia mainintaa. Tämä on hyvä tapa huomata puuttuvia avainsanoja.

Nykyhetki: Missä organisaatiosi on nyt? Onko sinulla menossa sosiaalisen median kampanja tai olet juuri kansainvälistymässä ja tarvitset ulkomaiden seurantaa. Mieti kuinka ja missä olet yhteydessä yleisösi kanssa ja tunnista mahdolliset ylitettävät haasteet. Tämä auttaa sinua päättämään mitä tiettyjä mediatyyppejä sinun pitää huomioida seurannassasi.

Mieti myös organisaatiosi ajatusjohtajia ja aktiivisia sosiaalisen median lähettiläitä muiden alan vaikuttajien lisäksi. Seuraa blogeja, Twitter-käyttäjiä, ja muita yritykseesi liittyviä kanavia.

Laajenna ulospäin suuntautuva fokus myös kilpailijoihisi seuraamalla muita alan yrityksiä, tuotteita ja henkilöitä. Tämä ei ainoastaan auta sinua saavuttamaan kilpailullista etua, mutta voit myös käyttää vertailevaa analytiikkaa arvioidaksesi dataa, kuten yrityksen mindsharea ja yleisön demografiikkaa.

Tulevaisuus: Ei ole koskaan liian aikaista suunnitella etukäteen. Mitä tulevia tapahtumia, haasteita ja mahdollisuuksia sinulla on yrityksesi varalle? Entä uudet kilpailijat? Asettamalla jo tulevaisuuden hakuja tuleville mittareille, sinulle ei tule kiire aikataulujen kanssa ja isot uutiset eivät ehdi tapahtua ennen kuin seuraat niitä.

Voit aina mennä taaksepäin ja kehittää hakuja suunnitelmien muuttuessa, tapahtumien peruuntuessa tai lisätä uusia aiheita niiden ilmestyessä kalenteriin.

2. Mediakampanjoiden toteutus

Kun olet suunnitellut seurannan hyvin, on aika laittaa suunnitelma toteen. Laita hakusi ohjelmistoosi seuraavilla vaiheilla.

Järjestä: Järjestys on avain, kun etsit samoja termejä eri mediatyypeissä. Tämä auttaa siistin ja tehokkaan raportin tekemisessä.

Avainsanojen järjestäminen mediatyypin, aiheen, ihmisten jne. mukaan tekee myös kehittämisestä tulevaisuudessa helpompaa. Jos huomaat turhan haun, voit esimerkiksi tarkentaa sen alkuperän ja tiukentaa hakujasi.

Jos olet kiireinen, priorisoi ja lisää vain tärkeimmät haut ensiksi saadaksesi sisällön virtaamaan nopeammin niille hakusanoille, ja tämän jälkeen palaa muihin.

Määrittele: Perus seurantatyökalut voivat tarjota yksinkertaisen hakusanatoiminnon, mutta alan standardi on nykyään Boolen logiikkaan perustuvat haut, jotka käyttävät ”AND,” ”OR”, ja ”NOT” -komentoja. Tämä metodi on todella spesifi ja sisältää joskus monimutkaisia hakuja, joten on parasta, että Customer Success -henkilö määrittää nämä haut puolestasi.

Ota huomioon myös seuraavat määritykset:

  • Mediatyyppi: Verkkolehtimaininta on eri kuin broadcast-maininta, joka on taas eri kuin sosiaalisen median maininta.
  • Sähköpostihälytykset: Muista asentaa päivittäiset tai viikoittaiset sähköpostihälytykset, jotka perustuvat hakuihisi ja muistuttavat viimeaikaisista maininnoista ja viimeisimmistä uutisista. Nämä voidaan tyypillisesti järjestää kategorioiden mukaan, kuten mediatyypin tai hakuaiheen.

3. Mediaseurannan tehostaminen

Mediaseuranta ei ole eksaktia tiedettä ja seurannan optimoiminen voi olla haastavaa alustasta riippumatta. Tämän takia on äärimmäisen tärkeää ylläpitää sitä ja kiinnittää huomiota hyviin ja huonoihin mainintoihin ja käyttää tätä tietoa viestintästrategian vahvistamiseen. Tehosta seurantaasi seuraamalla näitä neljää vinkkiä:

Määrittele hakusi: Haut ovat voimavara yrityksellesi ja ne vaativat huomiota ja ylläpitoa. Suunnittele avainsanojen päivitykset uusien kilpailijoiden, johtajien, tuotteiden, kampanjoiden ja tapahtumien osalta. Tiukenna tai löysennä hakuja jos huomaat liian paljon tai vähän seurannan kattavuutta. Päättele ja huomaa muita seurantavirheitä tai -aukkoja, kuten taivutusmuotoja.

Omista seurantasi: Passiivinen päivittäisten tai viikoittaisten sähköpostiraporttien vastaanottaminen ei ole tehokkain tapa ajallesi tai työkaluillesi. Sen sijaan, käytä hälytyksiä ja tarkista aktiivisesti saamasi osumat ja määrittele positiiviset, neutraalit ja negatiiviset sisällöt.

Positiivisten ansaittujen mediamainintojen huomioiminen ja jakaminen eteenpäin on tärkeää, mutta niin on myös negatiivisista tuloksista huolehtiminen. Sosiaalisen median valituksiin vastaaminen voi nostaa asiakastyytyväisyyttä jopa 25 %. Tunnustamalla ja ottamalla vastuun asiakkaiden ongelmista voit vahvistaa entisestään brändiäsi. Voit jopa voittaa prospekteja puolellesi ja saada itsellesi lisää brändilähettiläitä.

Analysoi dataa: Ohjelma, joka tuo sinulle tilastoja esimerkiksi mediakattavuuden maantieteellisestä alueesta, yleisön demografioista ja muista välttämättömistä tiedoista, helpottaa sinua strategian luomisessa. Käytä tällaista tietoa päättääksesi mille markkinoille tähtäät seuraavalla lehdistötiedotteellasi tai kampanjallasi, käy läpi yrityksesi mindshare-analytiikka nähdäksesi häviätkö kilpailijalle jollakin osa-alueella ja jaa raportit sisäisesti.

Säädä kohdennusta: Käytä tiettyä analytiikkaraporteista koottua yleisödataa jalostaaksesi viestinnän kohdentamista. Jos huomaat uuden vaikuttajan keskustelevan positiivisesti tai vuorovaikuttamassa brändisi kanssa, lisää heidät kohdennetulle medialistalle tulevia uutisjakoja varten. Samalla tavalla voit esimerkiksi Twitter-seuraajiesi ikäskaalan, kiinnostusten kohteiden ja maantieteellisen sijainnin perusteella luonnostella heille sopivan viestin. Seuraa jatkuvasti keskusteluja eri kanavissa päättääksesi kuinka pystyt parhaiten toimittamaan seuraavan viestisi.

Kilpailijoiden seuraaminen voi myös tuottaa kiteytyksiä heidän yleisöjensä tyytyväisyydestä ja viestien tehosta. Käytä tätä tietoa asemoidaksesi yrityksesi paremmin asiakaskuntasi kanssa viestiessä.

Onnistunut ja tehokas mediaseuranta on jatkuvaa suunnittelua, toteutusta ja optimointia. Ajan myötä nämä vaiheet tulevat entistä helpommaksi seurantatapojen hiomisen ja määrittelyn myötä.

Pyydä esittely mediaseurannan uudesta tasosta.

About Hannu Pitkänen

Hannu vastaa Cisionin kansainvälisen markkinoinnin raportoinnista ja analysoinnista sekä Suomen viestinnästä. Digistä intoileva ja teknologiasta kiinnostunut Hannu näkee viestinnän tulevaisuuden monikanavaisena ja statistiikkaan perustuvana.